新年伊始，中国赴日游客抢购药品的消息又开始见诸各媒体通道，详情不必再细述。这股国人对日本药品的追捧热潮时日已久，只是近两年得益于日元大幅贬值，赴日本旅游的队伍规模和购买力都暴增，加之去年吴晓波的“马桶盖事件”已然引发了广泛热议，才使得“中国游客抢购日本神药”之类的消息一再发酵。
作为业内人士，谈及日本医药产业，首先想到的肯定是武田制药和安斯泰来这两家跻身全球TOP 20的非欧美系跨国巨头。再谈探一点，也应当是第一三共、三菱田边、大冢制药、卫材之类的本土大佬。然而，笔者查阅网上各种“去日本不得不买的神药”清单，发现满眼皆入小林制药、大正制药这类相对陌生的面孔。
细细想来也正常，赴日旅行大军总不可能浩浩荡荡地跑到处方药柜台，大举抢购曲格列汀或者兰索拉唑，也唯有有OTC、快消品、药妆才能成为他们的目标。
“日本神药”，到底“神”在哪里
液体创可贴、感冒药、儿童止咳糖浆、维生素……这些家庭常备OTC药和健康消费类产品塞满赴日游客的拉杆箱，情形与去年的马桶盖和电饭煲别无二致。不少国内医药企业人士指责这是白领们的“小资”和“矫情”，认为国内同类产品的疗效和质量并不逊于这些“日本神药”。这样的声讨对某些产品不无道理，但很多时候也容易陷入情绪之争。
这些“去日本不得不买的神药”之所以大受欢迎，大抵有两种情况。第一种，某些类型的产品确实是国内基本没有，诸如液体创口贴 Coloskin和大正制药的口腔溃疡贴片。还有一些，则是在国内能买到类似产品，但在口感、舒适度、便捷使用乃至外观设计等用户体验等诸多细节方面，日本产品明显做得更好，典型的如某些口味独特的儿童药、参天玫瑰眼药水或者池田模范堂无比滴之类。凭心而论，就这些产品而言，日本企业的“工匠精神”积淀和熏陶整体胜过多数中国企业，也使得它们的客户体验实实在在打动了中国消费者。
当然，就个人感觉而言，一些国内产品未必逊于“日本神药”。对比一些大受追捧的润喉止咳药、感冒药等产品，国内随处都能买到的金嗓子喉宝、连花清瘟胶囊在疗效乃性价比等方面其实并不差，除非是追求新奇感，否则真没必要非从大老远从日本背回来。
抢购“日本神药”有无必要，这个问题大概吵上三天三夜也不会有结果，反正是市场经济，愿买愿卖。与其大打口水战，不如静下心来分析一下，为何中国市场目前尚未广泛诞生“神药”，从而留住本土消费者。
老产品遇上新消费：本土企业的渐行渐远
当下中国医药行业中，多数规模企业诞生于上世纪90年代前后。彼时国内的健康消费市场启动未久，基本需求有待满足，使得许多OTC和健康消费品不愁销路，可说“做出来就卖得动”。时过境迁，尽管已不断出现竞争加剧和需求提升，但由于市场整体规模庞大，经济发展不平衡使得巨量中低端消费需求依旧存在。
中国企业的战略抉择往往就是老板们的市场观念体现。时至今日，诸多医药企业对消费需求正在加速升级的现状认知严重不足，观念老化，没有提升产品层次的动力和意识。他们抱有“市里卖不动卖县里，县里卖不动卖村里”的观念，要么自信“我的产品性价比最高”，产品升级，提升用户体验？成本上来了，价格优势就没了，谁愿意进货，谁来买单？
许多已然步入暮年的企业决策者们可能尚未意识到，以80后、90后为代表的人群正在成为新兴消费主力。不同于他们的长辈，这一群体正超越单纯“物美价廉”的追求，有着充分的能力和愿意为体验更好的产品支付更高的价格。
升级产品的细节、品质固然会提升成本，但是如果真正做得足够好，市场不仅会为这些进步买单，还会予以企业丰厚的回报。
这方面不乏现实案例，某中药企业有一款多年畅销的治疗牙龈肿痛和口腔溃疡的OTC产品，效果极佳，物美价廉，网售仅12元左右，美中不足的是粉末剂型和普通塑料瓶使用较为麻烦，难以准确触及患处。近年来，或许是由于利润日显稀薄，这款产品在零售药店逐渐减少。而另一款类似适应症的产品则做成了设计精巧的液体喷雾剂，网售多在20元到30元，铺货和销售情况明显胜过前者。
单纯以产品疗效比较，前者未必逊于后者，但后者使用体验明显更佳，尽管价格贵了一倍，但市场显然对此充分认可，在这一过程中，对企业、渠道和患者都获利颇丰。我相信如果能够开发出类似大正制药的口腔溃疡贴片产品，销量还有望再上台阶。
类似情形还有很多，包括老调常谈的儿童药卡通包装和口感等。其实，倘若真正痛下决心升级细节，投入的时间和资金并不高昂，却极其有望从低端的红海竞争中脱颖而出，遗憾的是真正去践行的企业寥寥无几。
据笔者所见，即使在儿童药的包装盒上印上卡通，国内多数企业的卡通形象都不及国外产品可爱，也怪不得新生代父母们千里迢迢到海外购买儿童药。这样因观念落伍而错失市场需求，不得不说甚是遗憾。
优质产品的土壤缺失
浮躁和不成熟的市场环境，是国内目前尚未广泛诞生优质产品的另一原因。
众所周知，对当前多数中国企业而言，挖空心思投入最大的只怕不是产品，而是营销。一方面是通过对渠道、终端或者销售队伍开展强烈的利益绑定和刺激，另一方面是天花乱坠地“忽悠”消费者，从上世纪90年代铺天盖地的电视广告，到现如今满大街的“互联网思维”，均是一脉相承。
这样的情形在素来信息高度不对称的医药行业尤为突出，所以我们有过脑白金、黄金搭档大行其道，有过补钙产品满天飞，真正优质的日常用药有时候却连铺货进店和渠道下沉都困难。我曾亲历在西部某省会城市出差，感冒后硬是在周边的药店买不到“泰诺”，不得已换成某知名国企同类的对乙酰氨基酚产品，回来打开一看，居然包装的铝板上都沾的是辅料的粉末。
坦率地说，对于这样的市场环境，从企业到政府各方都有责任。除了企业应该更多致力于自身产品品质的提升外，政府也需要在行业标准、市场秩序的建立和维护上做得更多，包括提升行业准入门槛，严格监管，减少或明或暗的地方保护主义，打通碎片化的市场。当然，我们也欣慰的看到，从去年开始的药审风暴，到今年年初国务院常务会议上李克强的表态，都在不断朝着这样的方向改进。
即使向来对医药健康产业无比热衷的VC、PE投资者们，恐怕也应当开拓视野，改变观念。为何定要一窝蜂跑去扎堆热点和新概念？什么细胞治疗、移动医疗、精准医疗……高大上的概念满天飞，尚且不说早已被泡沫推高的估值，真正抓住市场需求的到底有多少？难道日常的OTC和健康消费品市场真的已经饱和，再也没有机会？无需多言，中国游客买爆日本药店的举动，已经给我们上了生动的一课。
如果说创新药物难度大，国内做不出来，但这些品质良好的OTC或者健康消费品，难道国内企业也做不出来？
我曾在北京亦庄的生物医药园区中见过一家海归科学家创立的小微创新企业，研发新药的同时，还利用相关平台，开发了一系列各类型具有药用功效的湿纸巾，针对汗脚、褥疮等症状，无论是疗效还是使用体验，都非常好。然而，因为这类产品不是所谓“公认的热点”，投资机构意愿不足，缺乏资本进入，企业规模一直没做起来。
事实上，这样的产品并不逊于那些被中国游客抢购的“日本神药”，类似的情况在国内恐怕还有不少。既然国内有优秀产品，有市场需求，投资者们为何不能考虑来挖掘和培育一下？从投入规模、风险、回报周期各方面评估，这类企业可能会是远比那些热点更好的投资机会。
转型突围之路：面向痛点“微创新”
工信部数据显示，中国医药产业增速2011年起连续5年下滑，去年已然跌破10%。诸多企业和行业分析人士谈及原因，总归咎于行业政策在不断收紧，政府投入增长缓慢。这个分析不能说没有道理，却未必全面。
放眼国内数千家大大小小的医药企业，只怕有一大半是县市级别的小药厂，守着十几个跟保健品几乎没差别的中药品种和几个抗生素，市场不足方圆百里，过着半死不活的日子。对于改造升级，可谓既无能力，也无动力。产品重复有多严重？翻翻CFDA近两年发布的高度重复品种目录，全国批文数量在几百个以上的产品堆成山。
这就是典型的红海市场和低端过剩产能。由此看来，不只是钢铁和煤炭，医药行业同样面临去产能的问题。如果不能淘汰这类低端产能，反而指望政策对这类品种和企业大开绿灯，中国医药行业永远不可能提升，永远不可能诞生强生、诺华这样世界级的医药企业。
志存高远的中国医药企业，不应去抱怨政策收紧和行业增速下滑，因为中国市场的消费升级已是不争的事实。对于医药产品，尤其是日常用药和健康消费品，除疗效之外，新兴的消费群体正在日益注重全方位的用户体验，只是苦于国内能满足需求的产品数量并不多，于是消费外溢，出现了海淘大军。
这些现象背后，都是一个个扎扎实实的市场痛点和未满足需求。如何从当下医药行业的寒冬突围？这就是最好的方向。企业不应再去跟风，追捧什么“互联网思维”和“屌丝经济”，扎扎实实做好产品升级才是真正的王道。
产品升级需要创新，但不要一提创新就只能想到“十亿美元，十年投入”的欧美创新药，就非要去热捧所谓的“颠覆式创新”，或者干脆裹足不前。创新许多时候当然是高投入、高风险、高回报，但未必只有华山一条路。对于当下的中国医药行业，固然需要“颠覆式创新”的探索，但对大多数企业而言，更有现实意义的恐怕是华为多年践行的“微创新”，针对消费痛点，以提升客户体验为方向的微创新，投入风险不大，但真正做好了，市场前景同样广阔。这一点，尤其适用于OTC和健康消费品。
天士力复方丹参滴丸，点滴优化十余年，从原料到工艺，日均用药金额不足5元的产品能做到30亿元的规模；尔康制药多年探索植物淀粉胶囊，一经上市为企业带来净利润倍增，这些都不是热捧的“高大上”创新，却满足了市场需求，也给企业带来了真正的回报。反观那些在A股市场上翻云覆雨的细胞治疗、免疫治疗概念股，真正认真做产品的又有几个？
“日本神药”带来的产业升级启示
广受中国游客欢迎的“日本神药”，的确有很多地方值得中国医药企业开展深入的思考。我们的市场痛点究竟在哪里？我们的企业转型升级之路又究竟在哪里？怎样的产品有希望真正成为爆款？小产品是不是一样有着广阔的市场空间？如果解答好这些问题，应该能够对未来企业的发展方向有着更清晰的认识。
不过，我们不希望又出现这样的一幕：看到日本液体创口贴广受追捧，中国企业花一个月山寨出来，质量差距天上地下没关系，卖便宜点，捞一把就走。倘若如此，只能使中国医药行业继续在低端循环，我们的消费者还将继续买爆日本药店，把购买力拱手让出。要走出这样的怪圈，需要企业、政府、投资者共同努力。
当然，作为消费者，对国内产品也要有信心。我们的清凉油、风油精能够风靡阿拉伯世界；我们的六神花露水，从最早的玻璃瓶到喷雾瓶，从单品种、单规格到系列产品集群，多种规格，也在不断丰富；我们也能依托云南白药资源开发出牙膏、创口贴，也能依托念慈菴蜜炼川贝枇杷膏开发出系列润喉糖；我们也有儿童退烧体验良好的丁桂儿肚脐贴。
中国医药行业也有许多成功的范例，历史积累的资源宝库更是丰富。重要的是，我们的企业应当更敏锐地洞悉新时代的市场需求变化，更加注重全方位的用户体验，践行“工匠精神”，真正开发出并制造好每一件产品。唯有如此，才枉“日本神药”给我们的启示，才能创造中国医药产业的未来。
作者为投行医药分析师、生物化学博士
