我们经常听到有人说，组织必须有吸引人的“目的”，这意味什么？不是早就已有一大堆描述组织方向的标签了吗？还需要再加一个吗？
我认为我们需要一个新名词，我把这类型的名称整理出来以区分它们的不同之处。
愿景声明（ vision statement）陈述的是，组织希望在未来几年之后变成的样子。它通常是由资深高管制订，希望用一种明确的、印象深刻的方式跳出日常活动的思维。例如，瑞典企业爱立信（ Ericsson）是一家全球性的通信设备、软件、服务供货商，它设定的愿景是，成为“ 构建人类全沟通世界 ”。
使命（ mission）描述的是组织目前和未来经营的业务。制定公司使命的目标是让管理层与员工聚焦。咨询公司可以根据公司从事的工作类型、服务的客户、提供的服务等级来定义自己的使命。例如：“我们为大型金融企业中高级管理者，就绩效评估方面提供高水平服务。”
价值观（values）是公司想要打造的文化。正如可口可乐公司所说：价值观提供的是行为准则。可口可乐的价值观包括要有勇气去打造更好的未来、善用集体智慧、真实、负责、努力。
如果说价值观提供准则，原则（ principles）就是提供员工一系列的指示。全球物流与邮件服务公司 TNT说明了这两者的差异。欧洲市场的领导者英国 TNT列出九项关键原则，其中之一是“关怀客户”，内容如下：“永远记得倾听客户的声音，并与客户建立起一流的关系，以便帮助我们提供最高质量的服务与顾客满意度。”澳大利亚 TNT采用不同的方法：它没有列出详细的原则，而是突显四个高层次的“核心价值观”，包括：“我们对顾客充满热情。”请注意，越是轻描淡写，越能突显大方向。
所以，目的与上述各个名称有何不同？企业目的强调组织应该如何审视与管理自己。
REA集团的前CEO兼董事总经理 Greg Ellis说，他公司的目的是“让买卖房产的人觉得交易流程简单、有效率，无压力。”这表示必须把外部焦点提升到全新的层次，不只是强调服务顾客或了解顾客需求的重要性，也要让管理者与员工站在顾客的立场思考。
如果你正在起草一份目的声明，我的建议如下：激励员工认真工作，设法表达组织对你服务对象的生活带来哪些影响，包括顾客、客户、学生、病人。让他们能感受到你带来的影响。（liuchunyou/译 tengyue/ 编）
Graham Kenny是Strategic Factors 咨询公司的总经理。
原文请见： Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values
