在上半年销售业绩受阻后，“金九银十”加码冲刺成为众房企的共识。9月7日，《财经》新媒体记者从恒大方面获得证实，恒大全国619个楼盘全线7折，叠加销售负责人额外申请的96折，楼盘普遍优惠力度可直接达到67折，尾盘更是在6折以下，力争在“金九银十”两个月，单月销售额要冲刺千亿元。
目前，绿地、万科、金地等房企虽然没有像恒大发起全面的低折扣价格战，但是早已经加入了“金九银十”客户争夺战，推出了各样的促销活动。分析人士指出，房企打折促销的背后，或许与监管收紧、降负债有关。下半年，房地产调控持续收紧，尤其是“三道红线”，更是让房企在销售和融资两端压力倍增。不过，在购房需求稳定的情况下，降价只能短期消耗市场，出现大范围降价潮的概率较小。
7折卖房有何深意？
9月6日晚间，有媒体报道恒大集团董事局主席许家印在当日公司营销大会上下达了九月、十月的营销“军令”，即恒大全国楼盘全线7折，每个月销售目标1000亿元。在统一7折基础上，恒大还推出了叠加优惠政策，如各楼盘每天10套特价房源额外97折，尾盘最高可再享88折优惠，另恒大总部与地区公司部门负责人以上领导拥有额外96折的签批权限等。
记者登录恒房通发现，目前恒大全国619个楼盘正在进行7折促销，同时还有每日每盘10套一口价房源低至68折、分期付款首期10%、2千元抵2万元等各类组合优惠，与网传内容基本一致。不过，宣传页面标注以上政策有效期为9月3日至9月30日，与网传的截止至10月8日有所不同。
值得一提的是，恒大已连续三年对外高调宣布“金九银十”的打折促销活动，不过对比2018年“全国646个楼盘8.9折“、2019年“全国532楼盘7.8折”的优惠，今年恒大抢收意愿更为强烈。除今年2-3月推出了全国600多个楼盘打75折、78折的优惠外，今年金九银十恒大直接将叠加折扣降至7折，而且最低可达到6折以下。
恒大方面表示，此次大力度的打折促销是为了提前完成6500亿元并冲击8000亿元的全年销售目标，并实现年初提出的“高增长、控规模、降负债”的要求。
有消费者担心有楼盘会采用“电商购物节”模式，先涨价再降价，被套路了。对此，恒大方面回应称，优惠活动是在房源原价基础上享受的，而非此前楼盘的折扣报价。此外，楼盘会根据销售进度和市场情况进行价格调整，购房者可通过公司年中销售均价数据以及恒房通上展示的每套房源价格来验证恒大促销的真实性。
在诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱看来，本次的促销内容较以往体现出两个不同的特点：一是明确提出月销售目标1000亿元，销售量级较大；二是本次的优惠力度折扣更大，这两点充分体现出恒大本次促销的迫切性。
知名财经评论人吴其伦认为，恒大7折卖房意在抢收，这主要因为“金九银十”时间窗口极具诱惑力，同时也是公司出于降低负债舒缓压力考虑。近年来，恒大数度大幅度降价，说明房地产的利润率还是比较高，有价格下调的空间。
众多房企加入促销战
在恒大公开全线7折优惠后，记者从碧桂园、龙湖等房企处获悉，这些房企目前还没有进行全面打折促销活动。不过，虽然没有像恒大发起全面的低折扣价格战，不少房企已经加入了“金九银十”客户争夺战，并纷纷推出了各样的促销活动。
根据房天下网站显示，针对今年金九银十，绿地、万科、金地、华发等多家房企的地方项目已开启促销活动，优惠内容包括特价房、认购享94折－98折等不同档的折扣，以及购房赠送车位、大学生认购8折等。
“金九银十购房赠送三年物管费，不同楼层还有不同的优惠价格，最终成交价比恒大还会优惠。“某TPO10房企贵阳项目的楼盘销售人员向记者说道。
另外，也有房企明确表示，不会采取降价割肉的方式跑量。如旭辉控股CEO林峰在年中业绩说明会上表示，结合今年以来至8月的销售业绩来看，旭辉已经追平了疫情的影响。目前，公司项目还在提价阶段，没有进入降价通道，不会做“割肉式”的跑量。
贝壳研究院高级分析师潘浩认为，疫情冲击下，今年上半年大部分房企仅完成计划的40%，而且近期房企座谈会表示要监管房企的财务指标，预计将有部分房企跟进实施促销计划。
面对即将到来房企促销季，王小嫱表示，从购房者的角度看，今年疫情催化了购房者的购房需求，对房屋产权有了更深刻的认知，如果降价幅度大、促销手段吸引眼球，购房者将会积极入市，但购房者也需保持理性，防范虚假降价的做法，不盲目入市。
下半年难现大规模“降价潮”
楼市传统的“金九银十”到来的同时，不少城市也在加码调控政策。9月，东莞、杭州、沈阳纷纷发布了楼市新的调控政策或调控细则，如沈阳二套房首付比例由40%提高到50%，首付款须一次性支付，而且个人住房转让增值税免征年限由2年调整到5年，进一步加强对楼市的管控。
事实上，自今年7月以来，中央多次开会强调“房住不炒”，并释放出调控收紧的信号。由于房价明显上涨并存在炒房的现象，今年7月至今已经有深圳、东莞、南京、杭州、宁波、无锡等10多个楼市相继收紧了楼市调控政策，其中深圳、杭州、东莞等地对此前政策进行了“堵漏”升级，以确保实现稳地价、稳房价、稳预期目标。
不仅如此，据央行官网和住建部官网显示，近期住房城乡建设部、人民银行联合多家房企召开了座谈会，核心内容是对重点房地产企业进行资金监测和融资管理，即此前坊间传闻的“三道红线”融资新规。根据“剔除预收款后的资产负债率大于70%、净负债率大于100%、现金短债比小于1倍”三项指标，房企需要按照一定时间上交降档方案，不达标者监管层将对其有息负债规模进行限制。
在知名地产分析师严跃进看来，当前全国各地依然有各类政策收紧的可能，尤其是对于一些热点城市来说，购房政策近期也还是在收紧，包括杭州、宁波、无锡、沈阳等，这都要求房企销售部门密切关注政策动向，规划好项目的营销工作，更好抓住“金九银十”的促销季。
虽然今年的金九银十“撞上”了楼市调控升级，但是并不意味着楼盘销售前景渺茫。结合属于传统淡季的7-8月TOP100的房企操盘销售金额分别同比增长25.7%、30.7%，淡季表现不淡。克而瑞研究中心认为，预计9、10月市场行情仍值得期许，随着供应明显放量，届时成交有望继续走高，部分热点城市或再创年内新高。
不过，潘浩指出，营销策略方面不同房企还应量力而为，如恒大上半年因折价促销造成了短期利润水平大幅下降。综合长短期目标，结合企业自身状况选择阶段性的营销策略是其应对“金九银十”的一道考题。
那么，房企纷纷打折促销，是不是房产价格下跌的信号呢？
王小嫱指出，短期内新房在降价跑量下，房价略有下降，但二手房价格下降的可能性较小，预计会维持平稳。销售回款只能通过营销渠道，不降低价格房企就只能增加其他渠道的营销力度、加大渠道投入，如寻找第三方渠道加大销售力度。
“从全国来看，当前新房市场供需两端逐渐走稳，一方面政策层面不会允许市场价格出现大幅下跌，同时单纯的降价促销背后会给房企带来较大压力。另一方面购房需求稳定的情况下，降价并不能创造需求，只能短期消耗市场，买卖双方趋于理性的情况下，市场出现大范围降价潮的概率较小。”潘浩说道。
