号称“江南长城”的台州府城墙景区内。摄影/《财经》记者 杨立赟
2023年1月28日，长假已经结束，但剑门关景区内的悬崖绝壁上，游客仍排成“长蛇阵”等待上山。摄影/《财经》记者 余乐
随着兔年春节假期亮眼消费数据的发布，中国2023年消费复苏迎来开门红。
疫情三年后的第一个春节，不仅爆竹声回来了，打工人回家了，消费、旅游、电影市场的火爆景象也终于再现。这些曾受疫情重创的线下消费服务业强势反弹。
据商务部监测，春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额与去年春节相比，增长了6.8%。各地结合春节消费特点，开展了丰富多彩的促消费活动。比如北京开展冰雪节、上海打造“海派年味”，黑龙江、浙江、四川等地发放春节消费券，天津、江苏、贵州等地举办年货大集。全国示范步行街客流量同比大涨了62.2%。
年货等商品销售旺盛。商务部重点监测的零售企业粮油食品、服装、金银珠宝、汽车销售同比分别增长9%、6%、4.4%和3.6%。
电影的春天回来了。据国家电影局公布的数据，2023年春节档总票房67.58亿元，累计观影人次超1.29亿，比2022年同期的60.39亿元增长约12%。其中，《满江红》以26亿元档期票房夺冠。
旅游市场方面，国内游出游人数回升至2019年的近九成，旅游支出恢复至2019年同期的七成以上。春节前后，《财经》记者也在多国、多地，第一时间、第一线见证了旅游市场首轮恢复的热闹景象，试了试春江水温。
在国外，东南亚市场率先恢复，热切地迎接中国游客，多国政府官员在机场举行了隆重的接机仪式。在老挝和泰国，不少旅游从业者听说记者来自中国，都像看到稀有物种似的惊讶和兴奋——他们已经有整整三年没见到中国游客了，纷纷表示要赶紧重新练习中文，甚至当场就拉着记者学中文，显然摩拳擦掌要接中国游客的生意。
这个春节假期，国内旅游的火爆程度可能超乎绝大多数人的想象。就在一个月前，很多人还在预测春节期间“大家都躲在家里”，或是“回乡潮带来第二波感染高峰”。没想到，全国的疫情快速达峰，春节时大部分人已经没有了与疫情相关的担忧。结果就是，“景区人山人海”“排队数小时等观光车”等久违了的景象重现江湖。
随着2月3日国务院港澳事务办公室宣布全面恢复内地与港澳人员往来，恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动，香港和澳门两个特别行政区的旅游和消费市场也将迅速恢复，有望重新繁荣。携程数据显示，通知发出后香港澳门目的地搜索量瞬时大涨超3倍，连带港澳跟团游产品浏览上涨180%。
春节餐厅一座难求
商务部消费促进司一级巡视员耿洪洲在1月30日的记者会上指出，有关平台数据显示，春节假期餐饮堂食消费同比增长15.4%，店均消费增长10.8%。年夜饭消费好于预期，北京市餐饮协会数据显示，多家品牌餐饮企业包间预订火爆，门店包间翻台率达到200%。同时，旅游升温带动异地餐饮消费大幅增长，四川异地消费者占比约三分之一，日均消费额同比增长43%，对餐饮消费的贡献达到47.6%。
2023年春节期间，旅游、探亲、聚会需求交汇，点燃了全国的餐饮市场。餐饮头部企业海底捞提供给《财经》记者的数据显示，1月23日大年初二开始，全国海底捞门店的客流就开始大幅度增长，在23日到27日的五天里，共计接待顾客超650万人次。
海底捞相关负责人表示，2022年的冬至是一个拐点，疫情影响减弱，多个节日接踵而来，加上冬季是火锅传统旺季，多重因素叠加，使得门店的营业情况在短短一个多月里迅速恢复，环比增长大约150%。
海底捞杭州湖滨银泰店的一名经理表示，门店接待人次较2022年春节增长30%，大桌团年的家庭客人比往年要多，从初二起每天排队等位时间都是从中午12点持续到晚上12点。
强劲的消费需求迅速拉升了企业最看重的翻台率。受返乡潮带动，银川、邢台等地的部分门店翻台率超过了八次。西安、洛阳、长沙等热门旅游城市靠近景区的海底捞门店同样翻台率大增，其中西安的50余家海底捞中，大部分门店的翻台率都超过了五次。
餐饮企业的外卖业务也开始“爆单”。海底捞方面称，从除夕到大年初二这三天，海底捞外送单量同比提升超160%，一线城市的外送需求更为旺盛，北京市大年初一的外送单量同比暴增近5倍。
泰国清迈古城内的一家旅行社挂出中文招牌。摄影/《财经》记者 余乐
春节过后，餐饮企业要做的是招工。海底捞人力资源部负责人表示，过去一个多月门店经营持续提升，以及春节期间的客流高峰，使门店的用工需求持续增加，海底捞已经在积极筹备节后的集中招聘，为新一轮的消费复苏做准备。
标普信评认为，短期来看疫情防控政策的调整将直接利好旅游、零售餐饮和航空业。疫情防控政策的调整便利了居民的出行和消费，将为旅游、餐饮、航空运输行业企业的基本面改善奠定坚实的基础，并且进一步改善这些企业的现金流表现。
同时需要关注到，由于疫情反复以及旅客出行意愿等不确定因素，消费类行业的信用修复仍需要时间，并且很可能呈现波动回暖的态势。从“非典”和本次新冠疫情中其他国家地区的经验来看，以防控政策调整后居民出行量变化统计，消费需求完全回暖一般需要3个-6个月的时间。
惠誉评级则表示，消费复苏之路受到低迷的消费者信心影响，或将一波三折，家庭财富缩水、就业和收入前景黯淡、家庭杠杆率上升以及新冠疫情可能卷土重来等风险因素影响着中国消费者的需求。
房地产市场低迷使房屋净值受影响，从而削弱了中国消费者的财富和支付意愿，家庭负债率攀升亦削弱了中国消费者的购买力。据国家金融与发展实验室的数据，居民杠杆率从2019年三季度的55.3%迅速升至2022年三季度的62.4%，而其他疫后重启的经济体（如美国和欧洲等）居民杠杆率则自2008年全球金融危机大体呈下降态势。
在政策上，中国市场或需要更有针对性的利好政策来刺激消费。目前，中国的政策主要聚焦基础设施投资来促经济，可能无法直接助力消费；而许多其他主要经济体在复苏初期相继出台刺激方案，令零售业大受裨益。
尽管如此，在经济活动正常化之后，高额的超额储蓄余额或为2023年实现“追赶式”消费及预期外上行带来一定的潜力。截至2022年12月，中国的个人储蓄金额达到121万亿元人民币，较上年增长17%。
春节，东南亚成大赢家
从1月8日国门开放的第一天起出境，《财经》记者先后在老挝和泰国各旅行了一周。最大的感触是：中国游客和境外的旅游从业者都对这场“双向奔赴”渴望已久。
无论是昆明飞万象、上海飞清迈，还是成都飞普吉，第一批复航的国际航班票价虽然比疫情前贵了很多，但仍全部爆满。现在的国际航班数量还远远没有回到正常水平。在未来几个月内，随着这个“瓶颈”逐渐被突破，中国游客压抑已久的出境游需求将呈持续爆发的状态。
1月15日下午，从上海飞来的吉祥航空HO1325航班在清迈机场降落，这是中国内地第一个复航的直飞清迈的航班。清迈官方在机场举行了热闹的欢迎仪式。旅游局、警察局、商会、华侨组织等各界代表给走出机场的中国旅客送上花环和小礼品。
泰国旅游局清迈办公室主任素拉达·萨鲁提拉万（Suladda Sarutilavan）女士在机场接受《财经》记者采访时表示：“中国游客在清迈的外国游客中占了40%，在所有国家中排名第一。”她说，“中国游客终于能走出国门了，我们很开心。”
其后，类似的接机仪式在多国上演。在1月22日大年初一，春节期间首架中国包机从深圳抵达巴厘岛，印度尼西亚旅游部和巴厘岛省政府在机场举行欢迎仪式；大年初三，菲律宾旅游部长和中国驻菲律宾大使在马尼拉机场迎接来自厦门的旅客。
OTA的数据佐证了记者在一线的感受。携程数据显示，春节期间，整体跨境机票订单同比增长4倍以上，其中，巴厘岛机票订单同比增长30倍，新加坡增长8倍以上，马尼拉超5倍，曼谷、普吉岛增长超4倍。
东南亚的旅游从业者，经过这个春节的试水，正在摩拳擦掌，准备接待更多中国客群。老挝首都万象的一位出租车司机自称曾给新希望集团驻老挝的办事处开过车，会说中文。可能是因为很久没机会说，他的中文已经明显有些生疏，但他仍然十分努力地和记者交流，“马上中国游客就要回来了，我要做好准备。”他说。
在琅勃拉邦的一家酒店，前台经理也表示，几年没有中国游客，他的中文都快忘干净了，还跟记者反复核对了“游船” “早餐”等几个单词的中文说法。
在清迈的一座大象营地里，一名导游告诉《财经》记者，过去三年没有游客，养大象的成本又很高，营地的老板赔了很多钱，现在好日子终于要来了。虽然当天离1月8日中国放开国门没几天，但是前往大象营地的各国游客中，中国人就已经占了三分之二左右。
在清迈，一名泰国华裔的网约车司机，也正奔向“好日子”。这名司机的英文不好，不太能做西方游客的生意，过去几年又没有中国游客，这让他很是发愁。但是，随着中国游客的造访，他又可以重新发挥作用了。他春节前的行程都排满了，马上要带一拨中国游客从清迈开到芭堤雅。他还给《财经》记者留下微信号，说中国人去清迈都可以找他。
虽然供需双方是“双向奔赴”，但市场的恢复无法一蹴而就。目前来看，制约出境游复苏的因素主要有三个：
其一，航班太少。
1月13日，民航局飞行标准司副司长孔繁伟介绍，国际客运航班预先飞行计划数量为563班，通航国家63个，分别恢复至疫情前的6%和87.5%。一方面运力不足，另一方面也抬高了机票价格。各航空公司都在努力加快复航节奏，但飞机的调配、航线的申请等等都需要时间。
未来一段时间，随着国际航空市场需求的进一步提升，预计国际航空运输生产将继续保持稳步恢复态势。
其二，还有不少国家对中国游客入境进行各种限制。
比如，要求提供疫苗证明、核酸证明等文件，或与其他国家游客区别对待；有些国家甚至干脆拒绝中国公民入境。如果国内的疫情持续转好，相信这些限制条件会很快解除。
其三，出境游产业链急需重启。
目前中国公民的出境游仍以跟团游为主。根据中国旅游研究院和携程的联合报告，通过团队形式进行出境旅游的游客在2018年的比例达55.24%。但是过去三年，大批出境游旅行社转业、从业人员改行、旅游产品过时。境外的地接、司机、酒店等相关资源也流失了很多。
萨鲁提拉万女士也坦言，过去几年泰国旅游业遭受重创，恢复起来还需要时间。“我们现在还没有完全准备好。”她说，“很多人离开了旅游业，导致现在从业人数不足。”因此，虽然中国已经开始了出境跟团游的试点工作，但产品和服务体系的搭建仍需要时间。
国内重现“人从众”，进出景区反复堵三遍
在国内，几乎所有的旅游景区都是人头攒动、比肩接踵，高速公路在返程高峰时又堵得一片红。去哪儿平台上，每位旅客出行距离相较去年平均增加了400公里，相当于从北京到郑州延长至北京到武汉。
不过根据文旅部数据，这样的人山人海，距离2019年的水平还有一段距离——2023年春节假期期间，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。
《财经》记者在四川亲身感受到了人们强烈的出行意愿。位于川东北的阆中古城并非全国热门旅游目的地，来这里的游客绝大多数都是四川口音。但是，即便如此，古城内的数条主要街巷仍然从早到晚挤得水泄不通，所有小吃的摊位前几乎都排着长队，摊主们忙得不亦乐乎。
在浙江的隋代古刹国清寺、号称“江南长城”的台州府城墙以及四川广元的剑门关景区，车辆距离景区入口两公里处开始排队，一小时起步，距离景区最近的停车场和村民自建的停车场均一位难求，很多人最终被疏导到距离入口两三公里的备用停车场，再乘坐景区的免费接驳公交车堵半天达到入口，离开景区时又得堵一遍。可以说，要进出一个景区，至少反复堵三遍。
一些热门景区，高端度假酒店也一房难求。飞猪数据显示，春节前四天，境内酒店预订量已超越2019年同期。
促进市场繁荣的因素之一是各地的景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等政策措施。春节期间有10739家A级旅游景区正常开放，占总数的73.5%。据文旅部的不完全统计，其中免费开放的A级旅游景区有1281家，占9%，比如河南洛阳52家A级旅游景区，贵州遵义会议会址、赤水丹霞旅游区、黄果树景区等377家A级旅游景区。
此外，山东省级财政安排2.1亿元用于发放文旅惠民消费券、景区门票减免等。河北、内蒙古等地则为消费者提供一揽子惠民礼包。
多地聚焦“不夜城”特色，激发夜间消费活力。文旅部数据显示，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5212.2万人次。北京八达岭夜长城首次在春节期间对公众开放。
在2022年沉寂良久的主题公园也迎来旅游消费的春天。去哪儿平台上，上海迪士尼乐园同比增长4.5倍，北京环球度假区同比增长1.7倍，广州市长隆旅游度假区同比增长3.8倍。它们带动了周边酒店迅速升温。上海迪士尼乐园周边酒店预订间夜量比疫情期间增长20%，北京环球度假区周边酒店平均入住时长同比增长5小时，间接拉动人均消费增加至少1500元。
1月27日大年初六，也就是长假的最后一天晚上，数条返回成都的高速公路都出现了严重的拥堵。导航地图上，京昆高速的红色路段从成都一直断断续续地绵延到广元。在浙江，由于高速部分路段拥堵，或出现交通事故，相邻的收费站采取限流措施，把车辆分流到国道和省道，这也导致回家的路途更久了。
许多人晒出朋友圈，原本8小时的车程变成16小时，原本8小时的车程开了整整24小时。有人在一动不动的高速公路上堵得心烦，干脆下车放烟花。
交通运输部的数据证实了高速公路拥堵的程度。各种交通方式中，只有高速公路上小客车流量超过了2019年水平，其余均没有达到2019年的水平，这可能说明疫情后人们倾向于小家庭自驾游，对于公共交通的卫生安全仍然心存担忧。
国务院联防联控机制数据显示，正月初六这一天，全国铁路、公路、水路、民航整体共发送旅客5092万人次，比2019年同期下降46.7%，比2022年同期增长83.1%。
其中，全国高速公路的小客车流量比2019年同期增长32.0%；然而铁路旅客人次比2019年同期下降3.6%，民航旅客人次比2019年同期下降15.1%。
在这些数字之外，《财经》记者观察到，景区内的大部分游客都已经不戴口罩了，包括那些最易受病毒威胁的老年人。人们在狭窄的街巷中摩肩接踵，在小吃店里挤坐在一起，不再彼此戒备。这是旅游信心复苏的一个直观表现。未来只要疫情不出现大的反复，相信国内旅游人数和收入将很快恢复到2019年的水平。
值得注意的是，也许是几年没有经历过这样火爆的场景，各地都出现了一些因准备不足而造成的问题，诸如游客数量超出承载能力、疏散不及时等；餐馆宰客、酒店为接高价单而毁约等问题也较多。在三亚、西双版纳等热门地区，这些问题尤其突出。
不过，出现这些问题是可以理解的，毕竟几年下来，游客是憋坏了，旅游从业者则是“穷怕了”。下一步，随着社会生活恢复正常状态，游客和旅游从业者也会慢慢找回“平常心”。
