外卖市场再起波澜，源于一则信息——抖音将于3月1日上线全国外卖服务。针对上述消息，近日，抖音生活服务相关负责人在接受《财经》新媒体记者采访时表示，目前并没有“3月1日全国上线外卖”的计划，“团购配送”项目正在北京、上海、成都试点当中，考虑逐步拓展试点城市。
尽管抖音方面否认布局外卖业务，但是记者从接近抖音的相关人士处获悉，团队正处于建立“上抖音做外卖”的试水阶段，因此比较谨慎，对外以“团购配送”项目代称，在北京、上海、成都已开放商家自助入驻。不容忽视的是，外卖行业增速持续放缓，此时抖音变相入局有何深意？能掀起多大的浪花？“2+N”的格局是否会发生变化？
在业内看来，抖音目前的布局是集淘宝直播、天猫、京东超市、美团外卖为一体，入局外卖服务市场是其多元化战略的一部分，通过“即看即点即达”的视频外卖模式更容易为平台筛选出精准的高价值人群，从而帮助平台通过广告业务更好的变现。但这背后考验的不仅仅是流量，同时还包括基于整个数字化商业体系的多维度能力，从而使推荐和服务更为精准。由此也可以嗅到一个信号：抖音加大在本地生活战场的投入，或将掀起一场基于整个生态系统的大比拼，而竞争格局也将发生新的变化。
外卖成平台逐鹿热土
外卖凭借低总价、高频次的模式，成为各个平台在本地生活业务中的必争之地。
近日，有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，同时字节跳动招聘官网也出现外卖业务岗位的相关招聘信息。虽然抖音方面对此消息予以否认，但是，从其官方推广上不难看出，试水外卖业务是不争的事实。
《财经》新媒体记者通过搜索“上抖音做外卖”，便可进入“抖音来客”的注册页面，商户通过注册申请、审核后便可开通、入驻。据代理抖音北京本地生活服务的一名推广经理告诉《财经》新媒体记者，抖音试水外卖的商业模式并不复杂，一是和商家品牌合作，通过浏览短视频或直播的方式，吸引用户下单；二是，商家选择团购配送的方式在抖音上做外卖。
上述人士表示，商家想要入驻需要有实体店，需要向平台支付2.5%的佣金。不过，符合条件的商家可得到部分的返佣。
目前，入驻抖音的外卖商家并不多，主要以餐饮为主。抖音方面告诉《财经》新媒体记者，与其他外卖平台的区别在于，抖音团购配送暂时不能自由点单，可以下单团购套餐送到家。
事实上，除抖音外，从阿里、百度到滴滴，再到京东、快手等不是曾经做外卖，就是在做外卖的路上，试图要与美团、饿了么分一杯羹。但是，不容忽视的是，外卖行业的增速在持续放缓。据艾媒咨询数据显示，中国在线外卖市场规模增长率已经从2018年的55.05%，逐渐下降到2022年的19.80%。
在行业缓增长、要利润的阶段，抖音为何仍热衷“送外卖”？百联咨询创始人庄帅在接受《财经》新媒体记者采访时表示，抖音入局外卖服务的背后是，在经历高速发展后，抖音也遇到了成长的烦恼，陷入增长瓶颈，急需通过打开新业务寻找新增长点。而本地生活尤其是外卖服务，可以提高用户黏性和复购率，并通过“即看即点即达”的视频外卖模式为平台筛选出精准的高价值人群，从而帮助平台通过广告业务更好的变现。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，目前，抖音形成了一个多元化布局的态势，但是并没有下定决心去All in做一个市场，与腾讯军团式的打法有所相似。抖音希望尝试多个赛道，来弥补单纯靠短视频变现盈利不足的问题。
生态链成未来竞争关键
事实上，除外卖业务，抖音不断加码本地生活服务，从餐饮团购到生活全品类。抖音多元化战略，进一步加剧本地生活服务赛道竞争的白热化，掀起一场基于整个生态链的大比拼，新的变局或将蕴藏其中。
根据去年8月美团发布的《2022年美团及其产业链研究报告》，美团市场份额逼近70％。但是，此次搅局者，是用户数超8亿、日使用时长超2小时且具有内容驱动的抖音，哪怕有1%的转化率，都将对美团产生严重的威胁。
不禁引发了外界猜疑：本地生活服务赛道“2+N”的格局是否会发生变化？其中，“2”指的是美团、饿了么，“N”则是其他平台。
有分析人士指出，在到店团购和到家外卖两条路上，一旦消费者的消费习惯被抖音改变，将会加速行业的洗牌。
不过，在江瀚看来，抖音在本地生活布局上的优势是流量，但后续能否与对美团分庭抗礼，考验的是基于整个数字化商业体系的多维度能力。对于抖音而言，将触角深入更多的领域，构建业务闭环无疑是内生需求，但是履约能力以及商户资源成为其发展道路上的“拦路虎”，而这恰恰是美团的护城河。
不仅如此，在本地生活领域，算法推荐反而失去光泽。众所周知，抖音一向以算法作为爆款核心，可将全网流量集中起来，进而更容易使商家实现“爆单”增长。而这一“武器”在本地生活受到限制。由于地域限制，本地生活商家的服务半径大都有限，不仅限制了平台打造爆款的能力，也给业务带来了新问题。
庄帅表示，抖音凭借着短视频在转化消费上的优势，以及流量资源，不太可能去烧钱自建配送体系，而是选择联动达达、顺丰同城、闪送三家即时配送以及与饿了么达成合作补齐短板。不过，做外卖除了同城配送的履约能力之外，还需要强大的地推能力发展商家和维护商家。在这方面，后起之秀还需要时间去积累。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，本地生活平台要尽最大努力帮助服务商家引流，并依托于外卖递送运营的可靠性赋能终端用户的体验提升。因此，可靠的履约能力、营销活动的吸睛力、商家丰富度及参与度是比拼的关键。
