尽管中国运动鞋服行业在2022年下半年遭受了严峻的市场挑战，耐克却成功穿越周期，成为市场中为数不多业绩迅速回归增长的品牌。6月30日，耐克发布2023财年业绩报告，报告期内，耐克公司营收为512亿美元，较去年同期在汇率不变基础上增长16%，其中第四季度营收为128亿美元，较去年同期在汇率不变基础上增长8%。
分区域来看，耐克大中华区表现突出，2023财年耐克大中华区营收为72.48亿美元，较去年同期增长4%。在汇率不变基础上，第四季度营收为18.1亿美元，同比增长25%，并在利润方面提升显著。数据显示，第四季度，耐克大中华区息税前利润同比增长70%至5.2亿美元，同时中国市场的库存管理效果突出，库存金额较去年同期下降高个位数，为耐克中国的长期增长奠定良好基础。
针对中国市场，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“耐克大中华区团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，构建全面连接、无缝的消费者体验。我们的‘在中国，为中国’的战略进展顺利，我们对中国业务充满信心，并将持续投资中国市场，继续在中国市场扩大我们的竞争优势。”
业内普遍认为，在过去一年运动鞋服行业所经历波动周期中，耐克不仅展现出了品牌韧性，还通过数字化创新、本土市场消费洞察等实现业绩表现的快速提升，充分体现了耐克品牌在中国市场的深度与消费者之间深层次的连接。
发展趋向稳定 生态持续完善
受汇率、疫情等外部环境影响，运动鞋服行业在过去三年经历了波动较大的发展周期，库存高涨、毛利率下滑等成为行业普遍面临的问题。
尽管在2022年初市场出现短暂回暖现象，但很快市场再度陷入不确定中，线下门店停业、物流运输受阻、线上消费疲软等致使终端零售全面承压，让行业再度陷入窘境，库存快速上涨，多数运动品牌至少需要1-2年的时间消化库存。
值得一提的是，在整体行业下行触底的背景下，耐克在中国市场却走出了不一样的趋势。在经历第一季度业绩波动后，耐克大中华区业绩表现与库存管理回归正轨，并保持强劲增长势头。根据耐克发布的2023财年业绩报告，在随后的三个季度耐克实现连续正增长。市场普遍认为，耐克大中华区业绩逆势增长的背后，与其深耕中国市场不无关系。从1981年进入中国，耐克已在中国市场发展超40年，除了紧密参与中国体育产业成长，在消费端更是与一代又一代年轻人紧密的联系在一起。
时至今日，耐克已成为中国市场运动消费的重要选择。前瞻产业研究院数据显示，2022年，耐克以13.2%的市场份额在中国市场鞋类企业市占率排名中位居前列。
目前，在互联网的推动下，中国消费市场再度升级，千行百业正在经历一场前所未有的数字化变革。传统行业以数字手段提质增效，成为了业内共识。作为行业领跑者之一，耐克早已开启数字化转型，并在中国本土不断加大投入。2022财年耐克在中国投资13亿打造耐克中国技术中心，持续提升耐克在数字技术关键领域的创新能力。
今年，耐克又继续在华投入1亿美元建设了全国首个“风光一体化”零碳智慧物流园。该园区不仅可以实现100%可再生能源覆盖，同时启用全自动无人立体仓库，最高每小时可处理2万件消费者订单，更好满足国内消费者对电商订单处理速度的更高要求。
而在零售端，耐克凭借对于中国市场的深入洞察，正快速构建一个全面连接运动市场。财年初，耐克宣布在华加速数字化转型，全面升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的全新耐克自有数字平台成功上线。同时，耐克持续探索以数字化创新带来全新的零售体验。去年9月，中国首家耐克全球数字化潮店NIKE淮海潮流体验店在上海正式开业，12月底西南首家Nike Style落户成都潮流地标太古里。以“潮流共创”为理念，Nike Style为年轻一代潮流爱好者打造的专属空间，为热爱运动和潮流的新世代带来体验运动文化的新视角。
在电商平台上，耐克携手天猫宣布进一步整合优化耐克天猫会员体验，在去年“双十一”全面升级“耐克会员进阶计划”。以“共创”为核心，将更具个性化、更具趣味的耐克会员体验带给天猫平台的消费者，至今已累计吸引了上千万的新会员。3月至今，耐克在多个关键电商节点，均交出亮眼成绩单。在刚结束的天猫“618购物节”，耐克总成交额同比呈双位数的增长，新增会员数超两百万。
耐克对于会员服务的发力不仅在线上，而在整个全面互联的耐克运动市场生态。去年10月底，耐克在首批41家战略合作伙伴门店落地全球首个“互联会员解决方案”，实现在战略合作伙伴门店中的耐克会员的实时识别与成交。截止到本财年末，目前已有近300家合作伙伴门店实现“互联会员解决方案”，为消费者提供一致的耐克会员服务和体验。
创新投入持续加大 品牌韧性不断提高
上个世纪90年代初，由耐克研发的“气体鞋”一经上市便受到市场广泛关注，该产品的成功让耐克在严峻的市场竞争中脱颖而出。长期以来，耐克将创新视作是品牌的DNA，通过持续创新耐克打造出一系列“改变游戏规则”的产品和服务，奠定了其在运动鞋服行业中的领先地位。
耐克透露，在其开展业务的所有地区，中国是最大的创新渗透市场。而特别是在本季度，随着库存状况的改善，耐克实现了八个季度以来最高水平的全价销售。这充分体现了耐克的优势，通过丰富的产品选择和深度的品牌故事，不断创造消费需求。
事实上，随着各大品牌不断加大研发投入，运动鞋服行业在中国市场竞争极速加剧，卷产品、卷研发、卷需求洞察能力、卷上新速度、卷客户服务已成为了行业的真实写照。如何在高复制性的大环境中持续通过保持创新能力，在竞争中建立品牌壁垒成为了各品牌不得不面对的问题。
2023财年，耐克持续加码创新。具体来看，在产品方面，2023财年，耐克相继在中国市场推出多款创新性产品。其中包括Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2、Nike Invincible 3、Nike Vaporfly 3和Nike Air Zoom G.T. Cut 2.0等专注跑步篮球领域的优势科技创新产品；聚焦青年人群体的Air Max Pulse、Air Max Scorpion、Air Max 1 '86，以及专为儿童设计的Air Max 270 Go等系列产品。
受益于持续的创新投入，让耐克紧跟消费者需求变化，在中国激烈的体育鞋服市场竞争中站稳市场龙头地位。在跑步方面，截至2022年末，凭借持续创新技术，耐克受到马拉松等跑步爱好者的广泛选择。悦跑数据研究院2022年中国马拉松人群“破3”跑者穿着率数据显示，耐克占比33.3%，分别高于第二名、第三名7.9个百分点及21.6个百分点。
而尤为值得关注的是，随着中国消费者消费习惯的变化，女性对于运动的热情正在日益高涨，并更加注重运动服饰穿搭和自身的独特风格的体现。2023财年，耐克相继在中国市场推出了Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤、根据女性运动习惯打造的Nike Motiva等创新产品，并收到了消费者的积极反馈。
除了产品创新，耐克还通过消费者体验以及数字创新为女性运动提供全面支持，包括适合女性生活方式的NTC体验，线下社群活动、数字功能升级及门店女生专属服务等等。今年夏天，包括中国女足在内的十三支女足国家队也将身穿全新的耐克女足装备站上全球舞台，也同时展现耐克对于女性运动的支持与投入。
耐克方面表示：“耐克在用创新产品和服务支持每一位女性，致力于为各种身材、处于不同人生阶段、参与各类运动的女性提供产品与服务支持，以满足她对于外观、触感和运动场景的多样需求。同时鼓励女性参与各种各样的运动，也助力她们享受运动带来的全方位乐趣，即健康的身体、心灵和生活方式之间的深层联结。”
打造专属运动时刻 与消费者建立紧密链接
随着耐克在品牌精神方面与消费者不断建立链接，耐克的品牌价值已深入人心。
疫情结束后，中国市场运动热情愈发高涨，各地马拉松赛事重启吸引无数跑者参与，滑板、街舞等各类以往小众的运动开始走向大众。为了抢夺消费者心智，在运动鞋服业内，赞助、举办比赛等已成为运动品牌的重要营销方式，通过与消费者之间建立情感链接，品牌得以实现口碑效应。
就耐克而言，在不断打造与本土消费者连接的专属运动时刻过程中，已经与中国消费者之间形成紧密联系。
第四季度，2022-23耐克中国高中篮球联赛吸引了全国球迷特别是年轻一代的密切关注。耐高联赛以“为家乡而战”为主题发布了系列主题短片和主视觉图，让更多的学校师生以及广大球迷更能感受篮球带来的魅力。各支球队已不仅作为学校的名片存在于耐高赛场，他们还承载着更多的家乡荣耀，紧密连接着各个社群。
数据显示，本届耐高决赛直播观看量已创新高，“耐高”的文化与精神也被更多消费者所熟知，同时也带动了相关产品及服务在年轻消费者中的热度。第四季度，结合深度品牌故事，耐克篮球业务在中国市场取得了双位数增长。G.T. Cut和易建联球员版G.T. JUMP等篮球鞋款得到了年轻消费者的追捧。
除了校园篮球之外，2022年女篮世界杯期间，耐克为中国女篮打造了专属标语“无畏金兰”，也引发了全国球迷的共鸣。据了解，耐克与中国篮球的合作已经超过20年时间，随着一代代人的成长，耐克与中国篮球的连接正产生更加深远的影响。
事实上，除了赞助中国顶尖运动员、国内联赛和国家队，以及传统的篮球、跑步运动市场外，耐克正在不断拓展其他看似小众的各类细分体育市场，与消费者建立品牌价值链接，将品牌打入人心，这也将为其带来新的增长动力。据耐克方面介绍，在上一财年内，布局了包括街舞、滑板等新世代运动消费市场。有10位新生代滑板运动员加入Nike SB Team，同时，耐克大家庭还迎来首位电竞运动员Uzi。
在耐克看来，一直以来，深耕本土市场，与中国体育事业共成长，传承中国文化并不断创新是耐克在中国市场的重要战略。耐克在中国市场持续投入，推动本地运动社群发展，与中国消费者建立起深度连接。不仅是耐克对中国青少年体育的长期支持，也是耐克致力于推动中国体育事业发展的承诺。
