在婴幼儿配方乳粉的包装上标注“源自国外牧场”、“母乳化”等吸引消费者字眼的宣传方式将被禁止。近日，国家市场监管总局公布了新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称”新规“），10月1日起，企业不得使用“进口奶源”、“生态牧场”、“无污染奶源”以及“母乳化”等模糊表述；也不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力等功能性表述。
值得关注的是，新规对配方注册也提出更严的要求，明确禁止变相分装，抑制企业通过变换包装规格，变相涨价。
据悉，该新规是在2016年制订发布原管理办法施行七年后做出的第一次修订。
模糊表述将被禁止 变相涨价或被扼制
《财经》新媒体记者通过梳理发现，在旧版基础上，新管理办法修订了多处内容，其中最为亮眼的是，首次允许集团和子公司之间可以调用配方，有利于整合资源，实现产能最大化。此外，特殊情况下需要延长的审评时间、检验时限从30个工作日压缩到20个工作日，加速了企业二次配方注册进程。
长期以来，在商超的婴幼儿奶粉陈列橱窗内，五颜六色的包装上引人注目的宣传标语，诸如“100%进口奶源”、“稀缺奶源”、“有助于维持正常肠道功能”、“呵护配方”等，甚至还有品牌将“亲和人体”、“母乳化”作为主打宣传语。对此，新规在标签标识、说明书等方面，也做了禁止性要求，不得使用模糊信息字样。
独立乳业分析师宋亮指出，新规的出台是在此前基础上的”查缺补漏“，可以进一步保障婴幼儿配方奶粉注册、生产、流通的规范与安全，并提高相关标准。
此外，受国内外饲料、原料价格大幅上升的影响，乳企普遍选择小幅提价来平抑成本上行的压力，一些乳企通过采取了更为复杂的营销手段，用包装“瘦身”、换包装等隐蔽的方法，在不直接提价的前提下减少成本。
不过这种”变相分装”在新规中被明确禁止，具体来看，申请人使用已经符合婴幼儿配方食品安全国家标准营养成分要求的复合配料作为原料申请配方注册的，不予注册。这也就意味着，此举将禁止品牌使用一个配方生产不同规格包装的产品，从而抑制企业通过变换包装规格，变相涨价逐利行为。
同时，新规，在配方注册的审批中，需要进行现场核查，不仅仅光是看看申报材料，同时，还强调要在核查时还要抽取动态生产中的样品进行检验。
在资深乳业专家王丁棉看来，这个做法可以杜绝过去一些企业为应对检验之需的一些不良行为，例如事先做好一大批质量标准完全达标的好产品，以供应对上面来核查时所需所用。
行业淘汰赛加速 集中化将成大趋势
面对如此严苛的要求，奶粉企业如何应对？
健合集团公共事务部总监朱辉在接受《财经》新媒体记者采访时表示，新管理办法进一步细化明确了配方注册的要求，加快了注册时间，对大型集团下属控股企业可以进一步共享资源，对配方中产品升级和配方调整也更加明确，有助于企业良性发展。
据了解，截止目前，健合集团旗下共17个配方均已通过配方注册，包括大单品升级后的派星系列以及有机，羊奶等细分品类，同时也在此次新国标注册过程中完成了配方全面升级。
“在办法修订的过程中，澳优参与行业研讨、密切关注修订变化及政策导向，以使企业配方注册工作符合新办法要求。”澳优方面告诉《财经》新媒体记者，从企业角度而言，新管理办法对企业的研发能力、生产能力、检验能力提出了更高的要求，提升了婴幼儿配方乳粉行业的准入门槛。不过，这对设有独立研发机构、重视母乳研究、高质量高标准进行企业管理的集团化企业来说，具有较大利好作用。
飞鹤方面表示，新管理办法从立法层面进一步严格配方注册、鼓励企业创新，促进行业的高质量发展。飞鹤始终按照新旧管理办法进行管理，目前共有21个系列、63个配方通过新国标注册。
王丁棉告诉《财经》新媒体记者，七年后修订新管理办法的目的，在于进一步理顺和完善婴奶粉的市场秩序、行业生态环境得到净化，使婴幼儿奶粉获得更大的产品质量安全保障。在这个过程中，对乳企的配方技术和创新能力提出了更高的要求，中小品牌将面临更严峻的考验，加速行业淘汰赛。
2023年对于奶粉行业仍然是极具挑战的一年，一方面，受人口出生率下滑的影响，市场整体增长放缓已经是不争的事实；另一方面，大部分的奶粉配方是在2017年到2018年取得第一轮配方注册，5年的注册证书有效期已经或即将到期，大量品牌需要进行二次配方注册。而二次配方注册又恰好叠加新国标落地，注册难度进一步增大。截至2023年6月底，只有约有59家乳企的253个系列通过注册，优质资源将向头部企业集中。
与此同时，已经通过二次注册的一些产品，仍然在方向选择上有些迷茫，并没有做好应对未来存量减少而竞争激烈的准备。部分品牌仅仅是为了更快速的通过产品注册，对产品进行了微调，并没有体现出产品的价值，也没有提高产品开发和创新能力。
宋亮表示，中国乳业正处于市场阶段性饱和阶段，集中化是大趋势，创新能力决定了在本轮市场淘汰赛中，谁会最终留在牌桌上，谁会出局。
