哈一代公司的生产线。第31届世界大学生夏季运动会吉祥物“蓉宝”毛绒玩具由东莞哈一代玩具公司生产。图/东莞图库
东莞人气最旺的购物中心海德·汇一城的广场上，竖着一座叫“Laura·篮球城市”的巨型潮玩装置。这座在社交网络上火出圈的地标级城市雕塑，是一个身穿印着“X11”字样的篮球背心、手抱篮球的卡通小女孩形象。两年前落户汇一城广场的当天，广东宏远男篮刚好在CBA赛场为东莞夺得了第11座总冠军奖杯。12米高的Laura恰好成为了宏远加冕11冠的历史见证者。设计雕塑的ToyCity也因此成功完成了一次用原创潮玩IP演绎东莞篮球文化、打造城市品牌的大胆尝试。
东莞玩具产业40多年的发展历程里，一度经历过“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”的黄金时代，知名玩具巨头的最新款产品从这个“世界玩具之都”源源不断地运送到全世界；也一度面临产业转移的严峻时刻，金融危机冲击下，外资退出、订单骤减、工厂倒闭，加工贸易模式走向衰落。
经历了一次次行业起伏的大浪淘沙，仍有很多像ToyCity这样的玩具企业存活下来并焕发出新的活力。它们在长期参与国际分工的过程中逐渐意识到，要做自主设计的原创品牌，向价值链高端跃升，让东莞制造走向东莞创造，“世界玩具之都”才有可能在竞争愈加激烈的产业地图上守住核心位置。
如今，Laura已经成为国内排名前五的原创潮玩IP，衍生出各种广受欢迎的商品形式，并成为了东莞篮球城市文化节的形象代言人，一如这座平均年龄33.4岁的城市青春、活跃、敢拼的城市氛围。随着潮玩产业成为东莞打造潮流文化的重要产业载体，这里正吸引着越来越多的企业用独特的创意升级深厚的制造基础，用潮玩打开东莞玩具更大的可能性。
“世界玩具之都”的选择题
地处珠三角核心区的东莞，面积不大，却是深度参与国际分工的“世界工厂”。玩具制造业，正是“东莞制造”版图上不可或缺的一块。
上世纪80年代，彼时的全球玩具大本营中国香港正面临劳动成本上涨和资源紧缺问题，东莞交通便利、劳动力充足、土地成本低，是玩具生产线再次转移的最佳选择。跟随订单而来的，还有世界先进的生产设备、技术、管理模式，玩具制造产业链在东莞迅速全面构建起来。90年代开始，美国、日本等地的大型玩具企业也开始到东莞设厂。进入21世纪，全世界75%的玩具产自中国，广东则是全国最大的玩具制造和出口基地。在国际买主的严格要求下，东莞制造的玩具产品和工艺流程位居行业前列，东莞玩具充分融入了跨国公司供应链。
在最辉煌的时期，东莞玩具产量占到全球产量的30%、广东玩具总产量的50%。在东莞，能找到玩具制造的全产业链条和供应链网络，造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装印刷等全部可以在这里完成，价格优势明显，制造工艺水平领先全国。
但是，对出口贸易高度依赖的代工模式自2007年起遭遇巨大冲击。2007年，超过2000万件中国产玩具因为化学品超标和安全隐患被玩具巨头美泰召回。2008年，东莞历史上规模最大的玩具厂合俊集团宣布倒闭。开发强度不断提升，人口红利逐渐消失，生产要素价格上涨，再加上汇率变化等等，东莞曾经吸引外资的优势不再，加工贸易利润空间不断被压缩。一些外资企业开始退出东莞，产能被转移到当时玩具生产第二梯队的汕头和正在大力招商的长三角地区，大量流水线工人随之离开。数据显示，2007年东莞外资玩具企业比两年前陡降100多家。
在行业洗牌的险境中，也有一些人留下来了，谨慎观望，危中寻机。
郑波便是其中之一。2008年，厂房、设备、原材料等成本跌到了最低点，在玩具代工行业打拼八年，有着为国际一线品牌做OEM长期经验的郑波决定自起炉灶，从零开始搭建玩具产业链，创办了德伸五金塑胶制品有限公司（下称“德伸公司”）。这一次，郑波的思路很清晰，要化被动为主动，去开拓未来客户，对标先进质量和技术标准。德伸公司在三年里拿到了包括沃尔玛、环球、迪士尼在内的所有玩具行业的标准认证，快速进入了行业国际巨头的供应链体系，也因此吸引了更多客户，代工效益非常稳定。
港商永茂公司原本是家为东莞提供国际订单的贸易公司，2001年——在东莞世界工厂的黄金时期，自己下场在东莞设厂代工出口。面对金融危机后出口订单大幅下滑，永茂开始率先试水国内市场。2009年，永茂在东莞成立了俐噢玩具，充分利用永茂在扭蛋这一玩具细分领域覆盖了中国香港80%市场的经验，尝试进入当时尚未被开发的中国内地市场，成为了将万代、三丽鸥、迪士尼等扭蛋IP引入中国的元老级玩家。同时进一步降本增效，永茂的生产基地永捷工业城先行一步投入自动化产线建设，通过机器换人，十年间员工数量从最高时的6000人降至2000人，产能提高了3倍。
然而，围绕代工模式的努力和尝试终究是有限的。沿着深度嵌入全球网络的路径，东莞玩具不可避免地会陷入全球价值链的低附加值环节，且容易被取代。香港玩具制造业的衰败也成为了东莞需要回答的问题：玩具产业已经到了利润天花板，是走还是留？出路在哪里？
“顺理成章”的新思路
东莞正在尝试以“潮玩”回答这个问题。
潮玩是一种更具文化流行度和设计感的玩具新形态。它结合了潮流文化的设计理念，产品形态包括艺术玩具、BJD球形关节人偶、手办模型和玩偶公仔。上世纪90年代，潮玩最早在中国香港出现，设计师以街头文化为灵感创作的IP形象一经推出立刻受到了年轻一代的喜爱，并随之向日美等国潮流圈蔓延。在日本，潮玩进一步被本土玩具品牌推向商业化。同时，作为强IP市场，日本成熟的动漫业和内容工业为潮玩提供了快速发展壮大的空间和不断迭代的保障。以日本最受欢迎IP之一Hello Kitty为例，其母公司三丽鸥自1960年成立至今，已拥有超500个IP的形象矩阵。
随着2016年泡泡玛特将盲盒玩法引入国内市场，潮玩正在成为“Z世代”95后年轻人群的重要消费场景。作为网络时代的原住民，这一代人受教育程度高，拥有全新的消费观和需求，更关注商品的情感属性和社交属性，愿意在玩具上投入更高消费。有意思的是，日本潮玩产业的快速发展期，也正是日本生育率下降到历史低点，同时经济处于上升通道的时期。大都是独生子女的这一代年轻人对情感陪伴和个性表达的需求，通过风格独特、充满艺术价值的IP得到了满足和共鸣。
中国潮玩行业仍处于发展初期，行业前景巨大。国际咨询公司弗若斯特沙利文的报告预测，中国潮玩市场2024年预计规模可达763亿元，较2021年扩大一倍以上。在潮玩产业链中，处于上游的IP是最稀缺的一环，是潮玩的核心价值所在，附加值高达80%；产品是IP的载体，通过中游生产商以自造或者代工的方式进行批量化生产；下游的销售和营销环节近年来出现高速增长态势，品牌的不断露出和消费者触达，是提升用户黏性和增强势能的重要场景。
顺理成章地，东莞从产业链中游切入潮玩市场，凭借几十年的制造能力积累快速形成完整的集聚优势。但即使赶上了这个新兴市场的潮流，如果仅凭制造能力，东莞玩具仍会重蹈覆辙，挤在附加值最低的环节拼价格。
为了能真正建立起独有的护城河，一些潮玩企业选择了向培养成本最高同时也是价值最高的内容IP挑战。有些企业将IP作为原点向多种商业场景延展布局。还有企业选择在渠道端重新定义潮玩的消费业态，做反哺IP的放大器。
东北青年王东东看中了东莞成熟的产业链和配套能力，2013年南下来到东莞，2018年成立了自己的品牌摩动核。多年的二次元玩家身份让他坚信，内容IP是潮玩领域护城河最深的一类。摩动核开始尝试用“两条腿走路”。
一条腿，是从成立起就密集投入的国风机甲产品研发生产。经历了以模仿日本万代IP为主的摸索阶段后，摩动核开发了用中国108星宿为基础并以中国古典人物命名的玄幻机甲IP。2020年，首款产品“曹仁”上市一星期内就获得了2万订单。在这之后，摩动核继续以中国古典文学为灵感，推出了白起、干将、敖丙等一系列在市场上大获好评的国风机甲形象IP。
另一条腿，就是内容IP。跟单纯的形象IP比，好的内容IP依托于故事角色，有着更持久的生命周期和粉丝黏性。诞生于1928年的米老鼠，出现于1979年的高达，均是拥有持久生命力的内容IP代表。因此，在前期形象产品趋于稳定后，摩动核于2021年底在腾讯视频上线了《星甲魂将传》，目前人气已突破49亿。摩动核表示，内容IP的生产是一个燃烧经费的过程，商业转化也是个长期主义的过程。但他们依然笃定地要走一条用高门槛的技术和内容吸引力打造强大的商业壁垒之路。目前，摩动核的国风机甲动漫版图已初见雏形。
向多场景布局，拓宽护城河，是郑波选择的破局办法。
自泡泡玛特进入潮玩市场以来，德伸公司以过硬的生产技术和产品质量成为了泡泡玛特的代工厂。面对潮玩市场的广阔前景，郑波决定不能再以代工的形式参与其中。2020年，德伸创立的ToyCity品牌在疫情压力下推出了包括Laura在内的自创IP。一年时间里，ToyCity潮玩类产品SKU超过100个，单品超过70个，产品利润比起代工时期成倍增长。2020年7月，德伸公司成为广东省“专精特新”企业，如今已形成从IP孵化、产品研发、品牌推广到业务销售全产业链闭环。
在郑波看来，IP是原点，拥有无限可能性。IP的载体可以是潮玩，也可以拥有更大的生态。比如，为年轻世代消费偏好服务的新商业中心就是IP的一种，是可以有内容、有形象的。潮玩IP与商业地产的结合可以为商业带来更大流量，创造更多价值。在“Laura·篮球城市”装置落地东莞之后，ToyCity推出的原创城市地标装置陆续与杭州、重庆、佛山等地合作，为城市带去了商业流量，也为ToyCity的IP拓展了市场认知。除此之外，ToyCity也正在推出自己的潮流生活品类，把IP价值最大化，注入更多衍生品，形成自己的矩阵。
另一种破局之道，则是以俐噢为代表的老牌行业玩家持续在深耕全球价值链的过程中升级技能，并拓展至新领域。
与年轻的ToyCity和摩动核比，俐噢可以说是见证了潮玩“西学东渐”的过程——其核心产品扭蛋便是盲盒最早的形式。俐噢通过扭蛋内销完成了从华南到全国市场的布局之后，逐步将重心转移到对动漫IP授权的购买和设计团队的搭建上来。拿到IP授权之后，俐噢快速设计开发新产品，以一定比例生产并投放市场。一方面，俐噢自动化程度高、技术先进，可以完成比较复杂的生产工序；另一方面，俐噢重视设计投入，建立了可持续的设计师激励机制。据俐噢玩具市场部经理吕敏介绍，以前俐噢一年上线50款系列产品，现在可以达到200款。加上对渠道运营的自主把控，摆脱了对代工客户的依赖，产品利润得到大幅提升，俐噢在传统玩具产业链上牢牢把握住了龙头地位。
同时，俐噢的研发设计也开始延伸到自创IP领域。以企业所在地石排塘尾村民俗文化为灵感设计的《星象潮玩》让俐噢一举摘得2022年东莞杯工业设计大赛概念组金奖。俐噢的规模产线优势使得其试错成本低，在这个新领域，俐噢信心满满。
在产业链的渠道端，被誉为新零售独角兽的KK集团也来自东莞。其旗下的潮玩集合零售空间X11以“Z世代”为主要消费客群，打造独特的“氛围感”，向消费者提供沉浸式场景体验的空间。因其在传统商圈中的稀缺性，X11创立两年来已迅速占据了29个国内城市的潮玩线下市场，在2022年中国潮玩零售商中，X11位居第四。
从这里走向全国的数百个原创IP里，包括不少像Laura、Angelboy、敖丙机甲模型这样的东莞本土作品。现在，在与本地潮玩企业深度合作下，X11已经成为东莞潮玩的集中展示平台和孵化器，越来越多的本土艺术家选择X11作为首发地将作品推向全国。
东莞玩具转型为潮玩品牌的努力已经初见成效。2021年中国潮玩企业数量前十名的省份中，广东省以168家排名第一，其中东莞占比70%，中国近85%的潮玩产自东莞。2023年7月20日，在中国国际动漫博览会启动仪式上，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号。
从特色集群到“石排样本”
在行业参与者的不断自我更新下，虽然几经起伏，东莞依然是全国最大的玩具出口基地。截至2022年，东莞玩具企业超过4000家，规上工业企业约239家，产值282.21亿元。与早期的“村村点火”散布状态相比，东莞的玩具产业已在石排、清溪、茶山等区域形成了比较明显的集聚。
其中，石排镇正在抢占潮玩发展的先机。根据石排镇公开信息显示，该镇规模以上潮玩企业30家，占全市五成。2022年，全镇潮玩企业实现总产值38.9亿元，占全市潮玩产值近三分之一。石排已经成为东莞潮玩产业产值最大、拥有潮玩企业最多的镇街。2023年7月12日，在广东省工信厅发布的2023年广东省中小企业特色产业集群名单中，石排镇潮流玩具产业集群成功入榜。石排的下一个目标，是建设“潮玩名镇”，打造高质量可持续发展的“石排样本”。
摩动核公司的生产线。图/企业供图
从特色集群到成为名镇、样本，不是单纯打造产业链的过程，创新才是竞争力的基石。研究表明，区域的创新能力取决于那些不能在国际上自由流动的因素，包括高技能劳动力、细分市场、研发机构或制度。这些竞争力的获得，既要靠市场力量推动，也需要政府自上而下的引导，促进企业间合作，克服路径依赖，向价值链高端环节晋升。
东莞正在从市镇两级加强对潮玩产业的指导及帮扶。今年7月，《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》（下称《措施》）发布，重点通过资金扶植等方法，从开拓潮玩产业市场、活跃潮玩文化氛围、提高企业竞争实力等三个方面提出了11条政策措施。同时，石排已启动“潮玩中心”建设项目，设置“协同生产、IP孵化、推广展示、人才服务”四大中心，是一个集公共产品和服务的提供者、集体行动的组织者和产业网络的建构者于一身，发挥多元化功能的技术服务组织。
目前东莞潮玩已初见规模，但经济体量尚小，龙头企业少，科技创新能力还不足，创新要素的瓶颈仍然是制约这个产业做大做强的潜在问题。
其中，东莞的潮玩企业最常提到的一个词就是“设计人才”。设计人才在本地的聚集，促使技术与知识在交流碰撞中产生新的商业机会，是实现创新的重要基础。但很多拥有原创IP的企业主要设计团队不在东莞本地，也不在主流教育体系内。一些企业已经主动出击，通过承办创新设计比赛、策划举办设计师综艺节目，鼓励年轻创作者的原创设计，并为优秀作品提供实体化生产的可行性。《措施》也提出举办国潮设计比赛，资助企业建立设计中心，奖励企业在国内外设计比赛所获奖项和知识产权申报。同时，在人才培养上，支持校企联合开展潮玩创新人才专班培养，打破学历限制。
另外，潮玩是个快速发展的行业，头部集中度低，准入门槛低，随着越来越多的工厂和企业涌入赛道，已经暴露出质量安全、消费者权益和知识产权保障等一系列问题。实际上，潮玩的艺术和收藏属性决定了其品质标准要高于一般玩具。但目前，潮玩的生产标准依然是参照一般玩具，2022年出台的团体自律标准并不具备强制效果。东莞无论是从潮玩产业的体量和质量上均优势明显，有机会通过设立行业协会、建立行业地方标准，以标准化、高质量、高艺术标准的产出，整合价值链，提升区域产品质量和竞争力，促进行业可持续发展。
从更大的版图上看，石排和东莞正在探索“潮玩+”的生态构建。随着市场逐渐回归理性，围绕IP价值延展更丰富的生态，通过更多元的业态支撑，减少IP迭代中的不确定性，是东莞潮玩产业的共识。“潮玩+”的跨行业联动模式，已经走进了东莞篮球城市文化节、中国动漫博览会、咖啡和露营主题活动，搭建起了更大的消费领域版图。而围绕石排“潮玩中心”即将拓展打造的产业片区，计划配套潮玩公园、潮玩商街、人才公寓等空间，期待为产业和城市形象注入更强大的生命力，成为产城融合的新注解。
就像郑波所说，在潮玩这个IP载体之外，还有很多可能性。当潮玩生态真正为石排和东莞发展带来高质量的活力和魅力，这座“潮”起来的世界工厂将成为城市IP独一无二的“样本”。
