“卖一瓶，至少亏损5%-10%”，代理了多年酒鬼酒的经销商章松林不得不低价甩卖。章松林表示，原本将希望寄托在中秋、国庆“双节”，通过商务、团购的渠道消耗掉一部分库存，但是今年市场发生了转变，商务宴请市场低迷。
与往年不同的是，今年中秋市场酒行业普遍面临的销售压力，消费需求不足等导致动销和库存去化不及预期，甚至引发价格倒挂潮。尤其是此前售价千元以上的五粮液普五、君品习酒、酒鬼酒内参等高端白酒价格跌破千元。
进入市场调整期的白酒厂家和经销商纷纷调整战略，一方面通过自建电商、入驻抖音平台等加速渠道变革；另一方面，随着婚宴市场不断扩容，各大品牌纷纷加大拓展力度，从注重商务场景转向新消费群体圈层，转型趋势十分明显。不过，这也对白酒厂商及经销商提出了更高的要求，如何通过新的社交营销方式以及更精细化的服务，建立与消费者之间的粘性，进而提升产品的复购率成为行业亟需思考的问题。
价格倒挂成普遍现象 去库存压力犹存
自2021年章松林开始代理酒鬼酒，共进货500万左右，目前仍有150多万元的库存。“每年中秋、国庆节前后，通过团购渠道消耗掉一部分。但是今年“双节”前夕，即使加大促销力度也成效甚微，企业类团购客户拿货量同比去年减少了15%。 ” 章松林说。
库存“堰塞湖”下，章松林不得不低价甩货套现。而这在白酒行业中并非个别现象，终端市场整体库存偏大，导致白酒价格倒挂成为普遍现象。
近日，《财经》新媒体走访北京锦绣大地市场及线下终端商超发现，中高端价位白酒产品到手价普遍“倒挂”指导价。具体来看，五粮液第八代普五的建议零售价虽然为1499元/瓶，但是加上“满减赠”活动实际成交价980元/瓶左右；52度国窖1573建议零售价为1399元/瓶，商家限时补贴后，一箱卖到5579元，折算下来930元/瓶；而此前售价在千元价格带的君品习酒、酒鬼酒内参，价格已下探至880元/瓶至950元/瓶之间。
终端动销压力也波及到上游酒企。2023年上半年，19家A股白酒上市公司总存货1355.55亿元，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。其中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖的总存货均超百亿元。
对于存货压力，泸州老窖方面表示，相对于过去有一定库存，但渠道库存在合理范围以内。目前，泸州老窖正在通过数字化体系改革，改变白酒传统销售模式中的服务费用前置问题，转向促进终端开瓶，从而解决价格“倒挂”问题。
“白酒库存承压，既有客观原因，也有酒企自身原因。上市酒企为了完成年度业绩目标，在库存没有消化的情况下还不断去压货，造成市场供过于求。”知趣咨询经理蔡学飞认为，去库存不是仅靠“双节”促销就能够解决的问题，酒企要优化不同产品结构，实现区域内资源整合，提高低于抗风险能力。
宴席市场成酒企新增长极 同质化难题待解
团购下滑、库存高企、消费需求不足，正倒逼着白酒厂商及经销商们开始寻求更广泛的客户群体，而不断扩容的宴席市场成为各大酒企抢滩的对象。
据深圳张升酒业有限公司总经理张海峰介绍，过去酒企和经销商只是把宴席市场当做一个销售政策，但是今年，提升宴席市场的占有率成为必争之地。随着宴席市场消费全面复苏，这个领域竞争将会越来越激烈。
在“百荣”从事多年的白酒运营商项之初表示，今年“双节”宴席用酒预定总量同比去年增长50%，其中婚宴占比60%——70%；据山东济南的经销商曹峰介绍，山东“双节”宴席数量已恢复至2019年水平，预计同比实现翻倍增长。
在张海峰看来，“双节”宴席市场的爆发，不仅源于旺盛的宴席消费需求，也在于厂家持续加大对宴席拓展力度。
《财经》新媒体从国台酒业获悉，今年以来，国台加速开拓宴席市场，推出了一整套聚焦宴席市场的营销政策，包括奖励大健康产品组合、设立个性化奖励项目等。计划今年拓展宴席3万场、50万桌、覆盖500万人；据郎酒方面介绍，今年五一期间，红花郎宴席累积接单量接近10万桌。今年双节，红花郎将推出发红包、市场补贴等宴会配套政策提高开瓶率；泸州老窖则推出了泸州老窖特曲60版宴席款，除了升级包装外，还在品质上有了新变化。
蔡学飞指出，不难发现，今年“双节”，比较活跃市场的依然是以全国性名酒和区域强势名酒为代表的次高端市场，他们在宴席市场具有很强的刚需性。不过，白酒宴席产品同质化严重，品牌在营销策略上雷同，使得渠道客户和消费者对品牌敏感度降低，如何用更精细化的服务来提升市场竞争力，是未来赢得市场的关键。
国台方面表示，从产业发展规律看，行业正在由品类势能驱动的发展向品牌竞争转变。因此，以消费者为中心的精耕细作的品牌竞争的常态式发展，将成为行业未来发展的趋势。
新兴渠道建设提速 投入成效有待观察
传统渠道销售遇困，各大酒企纷纷加大在新零售领域的布局。从京东、天猫到如今的抖音、小红书、拼多多等，头部酒企加大直销和新兴渠道建设。
茅台上线i茅台APP，一年累计销售额超230亿元；五粮液集团通过自建电商平台，主要销售五粮液特色和高端产品。此外，新兴的抖音和小红书正在以内容吸引着消费者而由此带来的变化是，这些新兴电商平台正在成为企业种草、销售的新增渠道。
据抖音相关负责人介绍，酒企在抖音渠道的官方旗舰店已达数百家，其他旗舰店已达数千家。临近中秋、国庆双节，不少酒企提前在抖音平台开启花式营销，将内容与中秋、婚礼等场景相结合来吸引目标用户。这一变化带来的是，抖音酒类销售热度环比增长35.93%。
不仅如此，酒企加快从公域流量向私域进击。据郎酒方面介绍，利用大数据的搜集与分析能力，郎酒建立起多层级的会员服务系统，包括以郎酒PLUS为主的会员中台和青花郎青花荟、郎牌特曲菁英荟、小郎酒Club多品牌的会员运营前台，这样一来，可以帮助该公司实施更为精准的品牌营销。
宜宾汇海酒业有限公司总经理王飞指出，白酒行业已经进入高度同质化竞争阶段，提升组织效率、实施精准营销是竞争力的基础，数字化产融协同既是一种良好的趋势，也是市场发展的必然要求。
不过，在投资人程宇看来，酒企通过加大直销平台和新兴渠道建设，可以完善企业的销售矩阵，互联网+酒的趋势不会改变。但是不可否认，大部分酒企的成交还是在线下，酒企相对会对线下渠道倾注更多资源。目前酒行业的电商市场份额占比仅5%左右，未来上限预计也难以突破15%，发展之路仍将面临诸多困难和挑战。
