11月12日零点，双11大战落下帷幕，在各大电商公布的战报中增长仍是关键词。根据京东方面公布的数据，截至11月11日晚23:59，京东双11成交额、订单量、用户数均创新高。累计超过60个品牌销售额破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
值得一提的是，今年双11低价竞争愈演愈烈，京东采销直播间却意外火爆出圈，以“无达人佣金、无套路、无坑位费”的方式，在让利消费者的同时，促进商家销售规模持续增长。数据显示，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。
业内普遍认为，随着流量池不断被分割，电商行业已经进入了白热化竞争阶段，只有通过不断强化低价、品质、用户体验等心智，才能吸引更多的消费者。在这个各大电商平台重新强调低价的双11，京东正在试图用不同于“达人播”、“店播”的带货方式，在直播带货市场撕开一个入口。
加注采销直播间
与以往笔挺的西装革履或白衬衣装扮不同，今年双11京东零售CEO辛利军身穿京东采销直播间工作人员同款红色马甲，在台上花费了接近一半的时间讲述与京东采销直播间有关的内容。
事实上，京东不断强调采销直播间与电商市场竞争格局不无关系。近两年，直播带货凭借着低流量成本，快速抢占了大量电商市场份额。在这个各大电商平台重新强调低价的双11，从幕后走向台前的京东采销，以低价的形象经迅速成长为热门IP，加码采销直播间的建设与运营正是京东分抢直播带货流量、获取新增长空间的重要时机。
“相比传统的直播电商，采销直播间‘没有中间商赚差价’，因为他们更懂得选品、离商品更近，可以给出相对更低的价格。”互联网分析师丁道师认为，没有坑位费意味着不仅可以让利消费者，也能让商家赚到更多的钱。
笔者注意到，目前京东采销直播间的热度仍在持续上涨。截至11月11日上午11时，京东3C数码和京东服饰美妆采销两个直播间观看人次分别达到了244万和391万，而京东全品类真低价采销直播间同时段观看人次超过1142万人次。
不容忽视的是，对于直播来说，驱动消费的逻辑并非只有价格。丁道师表示，“京东产销直播间的工作人员在专业性、用户心智建设等方面与头部或仍有差距。”
低价成电商大战关注焦点
除了上线采销直播间，今年双11期间，瞄准低价策略，京东还上线了9块9包邮、京东百亿补贴、京东秒杀等众多花式玩法。
目前来看，基于多种打法，低价策略的成效已经开始显现。数据显示，今年双11期间，京东百亿补贴频道商品数量较618时提升2倍，频道用户规模较6月增长近5倍；京东9.9包邮频道在11月2日全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。
值得关注的是，低价的商品和商品低价并非一个概念。从京东喊出低价口号，到真正实现好好低价，需要供应链中的各个环节都做到降低成本，这需要京东物流、京东零售、京东云等多方配合。早在今年年初，京东就提出“春晓计划”，帮助商户降本增效。
今年京东11.11期间，在“春晓计划”支持下，京东新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。
辛利军表示，京东基本上已经参与到企业产品的从设计到研发、生产、流通、零售再到交付用户的几乎所有过程。京东希望通过参与全过程，并利用京东在供应链上积累的经验帮助企业提高效率，降低产品研发和流通成本。
在百联咨询创始人庄帅看来，电商市场价格战一直都在。从2019年拼多多启动百亿补贴，到2020年快手、抖音电商加大投入，再到如今京东天猫淘宝开始反击，低价一直是零售业的底层竞争力。成熟的零售商一旦失去价格竞争力，很快就会被新的零售商取代。
庄帅进一步表示，一个平台不可能做到所有商品全部最低价，一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点。低价是吸引消费者来到平台的方式，最终决定下单的是配套的服务和商品的品质。谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，进一步挤掉供应链中的水分，为消费者提供更具性价比的商品，谁才能更有良性价格战的底气。
