伴随着年末最后一场大促的结束，电商行业收官之战落下帷幕。2023年，可以称之为自电商平台出现至今，为数不多的集体求变的一年。创始人回归、组织架构调整、加速出海……一系列变化背后直指当下行业玩家所面共同面临的困境——当大环境充满不不确定性、增量用户不断减少、存量竞争持续加剧，如何才能瓜分更多的流量，构建属于平台自己的护城河？
值得注意的是，在过去这一年里，市场最为关注的当属价格之争。不管是京东的“低价策略”，还是淘天集团的“价格力”战役，瞄准的无一不是“低价”。拼多多和抖音电商的快速崛起，让市场意识到价格才是平台的重要竞争力。不过，低价并不代表低质，电商平台需要做的是把优质商品的价格打下来，这考验着电商平台的供应链控制、消费需求捕捉、等各种关键能力。
可以预见的是，经历了跌宕起伏的一年，2024年电商市场竞争势必将更加残酷。尽管各大电商平台瞄准直播、出海等新赛道纷纷加码，但能否顺应市场之变，快速进行从组织架构到一线业务的调整，用AI技术找到业务新增量，依然是摆在各大电商平台面前的难题。究竟谁能跨越周期，在行业洗牌之际突出重围，仍然值得市场期待。
淘天、京东“换帅”
随着互联网增速放缓、社交电商、直播电商的快速崛起，电商行业竞争愈加激烈，传统电商平台纷纷求变，组织架构调整贯穿了行业发展的一整年。
创始人们更是直言，平台必须要变。其中，阿里巴巴创始人马云命明确表示，阿里会变，阿里会改；京东创始人刘强东则称，京东必须改变，否则没有出路。
2023年3月，阿里宣布启动“1+6+N”组织变革，这是阿里巴巴成立至今所经历的为数不多的巨大的组织架构调整之一。庞大的阿里被拆分成阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活等六大业务集团以及多家业务公司，各集团将独立面对市场竞争，阿里称这是为了让决策链路变短，更快响应市场变化。
聚焦于淘天集团，五月，时任淘天集团首席执行官戴珊曾表示，2023年淘宝天猫增长将从用户为先、生态繁荣、科技驱动三方面切入，淘宝将以“历史级的巨大投入”为商家做大用户规模。而马云则提出了“回归淘宝”，他认为，淘天集团当前面临的严峻竞争局势，淘宝才是未来的机会，而非天猫。
在一系列改变之后，淘天集团的调整脚步并未从此停下，从6月到12月，淘天集团又先后在人力架构和运营战略两方面启动了多项调整措施。在人力架构方面，淘天计划启动取消P职级序列，并任命吴泳铭同时担任阿里巴巴集团、阿里云智能集团和淘天集团三项CEO；在运营策略方面，淘天除了成立KA服务部即重点客户服务部，要把中小商家手把手扶上马，还上线了“1688严选”，加速覆盖小B用户群。
作为传统电商平台的另一重要代表，京东零售进行了五年以来最大的一场组织架构调整。4月，京东零售从事业群制回归事业部制，其五大事业群负责人统一变更为事业部负责人；同时，第一次打通自营和POP业务，实现流量“平权”。5月刚接替徐雷成为京东集团CEO的许冉也在11月兼任京东零售CEO。
此外，拼多多也在2023年4月进行了自创始人黄峥卸任CEO后的又一次重大组织架构调整，即实行联席CEO制度，由联合创始人赵佳臻出任联席CEO，并与现CEO陈磊共同管理公司业务。
易观分析研究合伙人陈涛认为，电商平台启动变革，既是外部因素推动，也是企业内部变化所迫。如果企业内部的组织架构、运营体系无法支撑未来高增长的需求，就要在内部寻找突破并进行调整，以寻找更大的创新和增长。
重打价格战
今年以来电商头部平台的不断调整，正是希望自身适应当下已经发生巨大变化的消费大势。下沉市场依然重视低价，但同时对质量提出高要求；中腰部消费者对价格的敏感度变得更高，他们既要商品可以媲美大牌，又要商品具有性价比；强购买力的消费者，则一如既往地关注品牌价值。
面对消费需求的分层，电商平台正在改变人群的运营策略和对人群的划分。同时，降价成为了电商平台们刺激市场消费的“杀手锏”。
京东率先掀起价格战。在去年双11期间刘强东指责京东丢失低价优势后。瞄准“低价策略”2023年3月，京东上线了“百亿补贴”，彼时京东零售高层表示，未来京东零售将在每个环节都围绕低价目标，实现“天天低价”。就在同月，淘天也宣布对之前提出的“价格力战役”继续加大力度。吴泳铭在11月财报分析师电话会上表示，淘宝天猫以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略。
到2023年双11大促时，各大电商平台们追求“低价”的决心已经达到高点，价格大战持续升温。在双11中，淘天集团除了在原有的百亿补贴、跨店满减的基础上，大规模推出“官方立减”，并新增“双11天天低价”栏目。重回低价策略的京东在常规满减和补贴手段外，同样喊出双十一“真低价”；拼多多则首次上线单件立减活动......
“消费者需求分化，平台就需要跟着变化。今年平台进一步细化，不仅仅从消费者层面，还在消费者的消费需求层面也进行了区分。这体现在电商平台今年特别注重在低价商品、低价品类上投入相当多的资源，这也是平台应对消费需求分层的方式。”陈涛表示。
百联咨询创始人庄帅认为，电商平台间的低价竞争与消费趋于理性、消费者的比价意愿和比价能力提升有关。目前来看，未来低价仍然会延续，也会更加激烈。消费者也只会更加理性消费，这对平台的精细化运营提出了更高要求。
直播、出海、AI或成新增量
随着移动互联、内容生态的兴起，直播带货俨然成为了掘金场。从企业家、演艺人员，到素人、品牌商，几年间在全民范围内掀起了一阵直播带货热潮。“电数宝”电商大数据库显示，2023年上半年，直播电商市场规模约为1.99万亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到4.57万亿元，同比增长30.44%
2023年，抖音、快手、小红书瞄准继续加码内容建设和主播扶持，淘宝、京东也在持续变革。从位置来看，在淘宝改版后，淘宝直播作为黄金三宫格之一，成为app首页最显著的入口之一，而京东也将直播固定入口开设在app首页，双11中意外走红的京东采销直播间已经成为了京东热门IP，由此可见直播业务之重要。
不容忽视的是，除了直播，为了获取新增量，“出海”也成为了电商的重要选择。2023年，以拼多多、阿里为代表的电商平台不断加大跨境业务的投入，以高投入、低价为利器，迅速打开海外市场。其中，2022年9月才正式出海的Temu一年时间先后上线40多个国家；阿里的跨境电商业务更是带动阿里国际零售业务整体收入大幅增长。
“一方面，一些商品在国内供给过剩，平台需要找到消化的出口，出海是一个比较好的消化供给的方式；另一方面，企业不仅在供应端有生存的需求，还有继续发展的需求。”在陈涛看来，这些需求结合起来就呈现出出海比较旺盛的情况。
尤为值得关注的是，大模型的火爆让各行各业看到新的发展机遇。此前，马云曾表示“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。事实上，2023年，淘天、京东、拼多多都将自己的触角伸向AI电商领域。其中淘天在双11大促中，面向商家侧和用户侧分别推出了免费AI工具和AI智能助手等。
陈涛认为，未来，AI技术在电商行业应用规模将持续扩大。平台不仅可以利用AI为商家、品牌提供更精准的销售建议和技术支撑，在消费者端，基于AI，平台可进一步对消费者需求进行细化，用AI技术实现更为精准的千人千面、乃至亿人亿面的推送，提高交易效率。他表示：“如果行业信心指数上扬，提前作出资源投入的平台，就会得到数倍的回报。”
