“不是欧洲去不起，而是尔滨更有性价比。”这个冬天，因为哈尔滨的火爆出圈，各地文旅坐不住了，不断“整活”向全国游客抛出橄榄枝。连日来，包括河南、河北、山东、山西、陕西等地文旅部门纷纷加入短视频大军，各路争奇斗艳的秀美食、美景的短视频瞬间被刷屏。
而伴随龙年春节的日渐临近，将会再为这波旅游潮“添把火”。1月17日，据携程、同程相关人士介绍，2024年春节期间，哈尔滨旅游订单量同比增长超14倍，吉林、辽宁等省分别同比增长560%、680%，机票搜索热度同比上涨近2倍。冰雪游热效应下，带旺相关概念股。截至1月17日收盘，大连圣亚、长白山持续上涨，其中长白山连续15个交易日上涨，累计涨幅超150%。
旅游市场空前活跃，究竟是偶然事件，还是整个市场的报复性复苏？多位业内人士表示，这波旅游市场的爆火看似偶然，实则必然，是文旅市场在以抖音、小红书等新媒体营销的一次尝试，通过营造出圈话题展开的一场流量争夺战。在这波卷流量的较量中，谁掌握了“流量密码”，谁就掌握市场的主动权。不过，如何摆脱同质化竞争、实现流量与口碑的转化，依旧是摆在行业发展面前的重要课题。
尔滨火爆出圈
大气恢弘的罗马柱、璀璨的水晶吊灯、充满后现代的装饰艺术……这里不是欧洲博物馆，是哈尔滨洗浴中心。2024年开年以来，不少南方游客涌入哈尔滨，除冰雪大世界外，“打卡”东北洗浴文化也是重要一站，这也被网友戏称为是“南泥北运”活动。
据澜亭水汇的工作人员介绍，该洗浴中心可容纳1200人左右，可即便如此，每天队伍能排到200多号，搓澡工已经从“一班制”调整为“三班倒”。无独有偶，滨果汤泉空间、青瓦台温泉游客热度同比暴涨200%，对此还特意辟出大量空间，用于寄存游客行李箱。
伴随哈尔滨旅游出圈，游客人数、旅游总收入也创下新高。来自哈尔滨文旅局公布数据显示，三天元旦小长假，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，而这一热潮将持续至春节。
携程相关人士表示，2024年春节期间，冰雪游将成为热门主题。其中哈尔滨旅游订单量同比增长超14倍，冰雪游产品订单量同比增长超10倍；同程方面也表示，哈尔滨、漠河、长白山、延吉等地的旅游热度同比涨幅均超过100%。据众信旅游相关人士介绍，从后台报名数据看，目前部分热门线路已接近尾声，整体收客超过90%。
此外，针对即将到来的春节黄金周，各地正积极出台各项优惠政策。北京将陆续发放不少于3万张冰雪消费券；吉林专门设立1000万元的冰雪交通补贴；新疆阿勒泰地区则推出景区免门票、一票通等政策；境内外包机、专列来甘肃旅游，补贴标准在原标准基础上再上浮80%。
北京社会科学院管理研究所副研究员王鹏表示，哈尔滨之所以在这个冬天晋升为网红城市，从政府到各企事业单位、全民动员，营造了整个城市善意服务的环境，同时通过举办冰雪节、推出特色旅游线路、加强文化体验等方式来提升城市的知名度和吸引力。不仅如此，通过全媒体资源进行全渠道的营销推广，热搜不断。
财经评论员张雪峰认为，哈尔滨的走热是一系列因素的叠加，包括地方民俗活动、官方推动的冰雪文化节等，形成了独特的吸引力。而社交媒体的传播加速了这一趋势，使哈尔滨在网络上获得更大曝光。
短视频平台成新战场
哈尔滨的这波流量，也点燃全国多地文旅部门的网络营销热潮，各地文旅纷纷花式“整活”。
其中，河南、山东文旅部门发挥题海战术，每天发布30条短视频宣传当地文旅产业；其他省文旅部门也紧随其后，山西文旅最快的时候1分钟连发两条、扬言要当“卷王”的河北文旅更是创下单日连更75条的记录。
视频数量卷不动了，各地文旅又开启“摇人”模式，前有河北请来赵丽颖站台，后有王一博、肖战喊你去洛阳、重庆。在视频内容上，“秦始皇”带兵马俑跳科目三、河南洛阳连夜换上了“飞鱼服”、江西文旅派出“锦衣卫”，不断推陈出新。
从数据来看，各地文旅一顿猛如虎的操作似乎有所成效。笔者发现，从1月10日至今，原本粉丝只有10多万的河南文旅厅抖音账号涨粉到203.5万，山西文旅粉丝数达96.6万，涨粉40多万，好客山东抖音账号粉丝涨至177.1万，涨粉30多万。另外，河北文旅、四川文旅抖音粉丝数已破百万。
冰雪旅游热度居高不下，旅游相关板块也不负众望。截至1月17日收盘，大连圣亚、长白山持续上涨，其中长白山股价已从1月2日开盘的15.24元/股涨至39.06元/股，连续15个交易日上涨，累计涨幅超150%；大连圣亚走出10天7板，当前报价34.64元/股，最新市值44.62亿元。
这波热潮为何能引发全国文旅集体开卷？在王鹏看来，从淄博烧烤到贵州村超，从哈尔滨再到各地文旅齐动员，不难看出，2023年爆红的旅游城市与短视频内容不无关系。在这背后，实则是通过营造出圈话题展开的一场流量争夺战。谁掌握了“流量密码”，谁就抢占了用户的心智。
中青旅首席品牌官徐晓磊指出，随着新兴渠道崛起，短视频平台逐渐成为官方和大众游客直接对话的平台，体现了地方文旅由景区、城市为导向朝着以游客需求为导向发生转变，更加直接拥抱市场。
“流量”变“留量”是关键
事实上，除哈尔滨、淄博等城市借助抖音平台成为旅游爆款外，酒店、餐厅、娱乐景点也开始往短视频平台转移。
据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，仅去年3月，新入驻抖音的景区数量增速同比达到35.5%，位居酒旅行业增速第四位。另据《报告》显示，抖音景区类企业账号总数量超过1.4万个。
抖音相关人士告诉笔者，导致景区、酒店等纷纷拥抱短视频平台的一大重要因素在于，行业普遍面临“流量焦虑症”。
该人士进一步称，虽然国内旅游业快速复苏，但是分化趋势加剧，资源往头部景区、酒店靠拢，中小景区、酒店的生存空间进一步被挤压。与此同时，传统获客模式使得流量被OTA、营销渠道掌控，景区、酒店只能被动接收和提供服务，而且业绩恢复远不及预期。因此，短视频平台成为他们不约而同看中的新公域流量池。
在老君游学团队创始人赵新郡看来，对于以规模化赢取企业生存发展的文旅企业而言，如何顺应用户与市场变化，形成更好的消费场景，从而更有效提升市场竞争力和获客效率，成为行业的新考题。而以抖音、小红书等为代表的短视频平台，将平台与商家和用户之间建立起直接对话形式，有效地改善传统文旅企业营销成本高、规模化难度大、效率低等难题，进一步提升企业经营效率。
虽然布局短视频平台，可以在短时间内获得极大的流量，迅速成为网络爆款，但是如何将“流量”持续变“留量”、实现流量与口碑的转化，已经成为文旅行业最焦虑的一块心病。
王鹏指出，流量固然重要，但不能走向“流量至上”，文旅行业归根到底还是要通过产品、服务抢夺用户心智，否则越宣传，越暴露短板，或将面临“借势反噬”现象。因此，不管是地方文旅，还是景区、酒店要想可持续性发展，要修内功，形成差异化竞争力，提供个性化、细分化需求，才能在愈加激烈的市场中立足。
