北京时间2月2日，苹果公布2024财年第一财季季报（2023自然年第四季度）。财报显示，2024财年第一财季苹果在大中华区的销售额为208.2亿美元，同比下降13%，远低于分析师预计的235.3亿美元。
市场普遍认为，除了中国智能手机市场的需求不振以及苹果手机本身创新不足等因素，苹果在华销量下滑更大原因来自于持续加剧的市场竞争。随着华为、荣耀等手机厂商冲击高端市场，智能手机行业竞争日渐激烈。面对仍未出现明显增长势头的国内消费电子市场，苹果亟待通过大模型等创新性技术推动业绩重回增增。
中国市场iPhone销量不及预期
2月2日，苹果公布2024财年第一财季（自然年2023年第四季度）财报，该季度苹果营收1196亿美元，同比增长2%，打破了连续四个季度下滑的困局。然而，其在中国的销售却未达到华尔街预期目标。苹果首席执行官蒂姆·库克在财报电话会上表示，考虑到汇率因素，该季度iPhone在中国大陆的销量下降4%到6%左右。
针对大中华区销量表现情况，苹果CFO卢卡·马埃斯特里称，苹果对大中华区的表现不满意，但知道中国是世界上竞争最激烈的智能手机市场，“从长远来看，我们仍然看到中国存在重大机遇。”
事实上，造成苹果大中华区营收下滑除了汇率变化的影响，更主要的原因在于中国高端市场竞争对手的冲击。IDC数据显示，2023年全年以及第四季度，苹果在中国智能手机市场全年市场份额为17.3%，同比下滑2.2%，第四季度，苹果市场份额为20%，同比下滑了2.1%。这意味着，苹果失去的份额正在不断被其他手机厂商所瓜分。
正如蒂姆·库克所说，中国是世界上竞争最激烈的智能手机市场。目前，随着消费者对高端手机需求的增长，以及高端利润等驱使，各大国产手机厂商纷纷表示冲击高端、对标苹果。去年9月，华为发布高端机型Mate60系列新品和折叠屏Mate X5，上市后一机难求。与此同时，小米、荣耀等手机厂商不断冲击高端市场，持续加码软、硬件建设争抢市场。
笔者注意到，对于中国市场日趋激烈的竞争，苹果正在试图用价格换取销量，拉动iPhone增长。此前，苹果官方上线了“迎新春限时优惠”活动，覆盖iPhone15系列机型。苹果工作人员告诉笔者，以往在iPhone系列发售首年，官方不会上线降价促销活动，直到下一系列上市后，上一代产品才会调整价格。这次降价是苹果官方首次在新品期内进行促销。
GKURC产经智库首席分析师丁少将分析认为，2023年苹果手机在国内并未出现预期中的增长，这来自于宏观因素和竞争因素的综合影响。一方面，国内智能手机市场已经高度成熟、消费者高端购买力的下降以及苹果本身创新力不足，都对苹果手机的销量产生影响；在这一背景下，包括华为、ov、小米等本土手机厂商在高端市场的发力，导致苹果正面临越来越严酷的市场竞争。
押注AI、头显能否推动新一轮增长？
随着大模型的火爆出圈，AI技术之争已经蔓延到了手机领域。自2023年下半年以来，华为、小米、vivo、三星、OPPO、荣耀等诸多主流手机厂商相继表示将大模型技术落地手机端，AI成为了全球手机厂商下一个竞争焦点。
市场普遍认为，面对日趋激烈的竞争环境，2024年苹果可能会拿出更大的创新力度。库克在财报电话会上便透露，苹果正在开发生成式人工智能软件功能，并计划于今年晚些时候提供给客户。
近日，还有消息称苹果iOS 18可能会全面引入生成式AI技术，从而成为iPhone历代以来升级幅度最大的版本之一。
丁少将认为，苹果的优势在于品牌价值和技术创新能力。大模型现在有极高热度，并且未来会成为一个通用型技术，苹果在大模型方面一定会有所动作。此外，此前很少在形态上做出创新的苹果，若推出折叠屏，不仅会对相关产品销量起到较大提振作用，也会对折叠屏行业带来格局再造。
不容忽视的是，苹果刚刚在北美市场发售的MR头显产品Vision Pro被苹果及市场寄予厚望，在预售阶段订单量超20万台。丁少将认为，苹果发展Vision Pro将带动AR/VR渗透率的提高。不过，这款产品价格较高，且配套内容和产品体验还有待完善，后续其出货量能否达到预期规模仍有待观察。
