近日，上海市静安区市场监督管理局公布的一则《行政处罚决定书》显示，国内某知名创新药企业在公共场所以易拉宝及宣传单页的形式宣传某款处方药，其广告宣传受众为不特定对象，被认定构成了违法发布处方药广告的违法行为，并决定对其罚款40万元。
据了解，该药企是在一家酒店三层的会议室外部摆放了易拉宝宣传物料，宣传物料仅针对参加会议的专业医疗人士，内容涉及该药企的自主研发的新药帕米帕利胶囊。此前，帕米帕利胶囊曾获得国家重大新药创制专项支持。
静安区市场监管局认为，即使该药企易拉宝上的信息通过了企业内部合规部审核，但只要易拉宝广告放置在了公共区域，其广告宣传受众为不特定对象，则属于不合法。该法律依据来自于《广告法》第十五条的规定，处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
这项处罚对医药行业产生了比较大的影响，多家药企合规负责人表示，即使按照行业惯例，招商会只是针对圈内专业人士，不针对患者，但法律规定写的很“死”，内部必须提高内部合规注意义务，以防类似事件再次发生。除了法律执行层面之外，该处罚的背后是《广告法》第十五条，该条款一直在平衡用药安全风险与创新药产业发展上发挥着重要的作用。
2023年，中国创新药领域迎来突破，多款具有自主知识产权的创新药物不仅在国内市场上获得广泛认可，还被纳入了医保目录，中国药物研发企业的全球占比已从2018年的6%，跃升至2023年的13%。
然而，创新药上市后受制于《广告法》等法律法规，普遍属于处方药的创新药，始终无法向大众投放广告，药品触达患者的信息渠道并不通畅，难以形成创新与销售的良性发展闭环。相比之下，美国为满足患者知情权，允许创新药在大众媒介上推广，进一步促进了创新药行业的快速发展。
实际上，中国医药产业的高质量发展，离不开公开、透明的广告营销渠道。适度放开创新药广告，有利于激励医药研发、鼓励民间资本投入、提升中国医药产业国际竞争力。
2023年，全球创新药市场规模达到1万亿美元。有报告显示，美国的创新药销售额在全球的占比超过一半，其他发达国家中，欧洲五国占比达到16%，日韩占比达到8%，中国仅为3%。生物医药行业的发展不仅有赖于研发环节的技术创新，更依赖于流通环节的推广和销售。
因此，中国不仅要大力鼓励各类创新药研发，而且应当为创新药的传播和推广创造便利条件、革除不当限制。适当放开处方药广告，就能为创新处方药打开需求窗口，提升流通效率，提高社会和民间资本投身医药研发的积极性，从而形成激励促进药品研发的良性循环。
此外，适度放开创新药广告，有利于打击非法利益输送，形成透明、合规、可数据化的营销和流通渠道。
近5年来，医疗领域贿赂案件达1447起，医药、药械购销领域已是腐败的“重灾区”。根据2023年药企年报显示，中国龙头药企的销售费用占总营收比例普遍超过50%，而美国药企的销售费用则低于30%。这一现实背后，是中国医药企业的药品销售过于依靠医药代表这样的灰色产业链。由于处方药广告仅允许在医药专业期刊上发布，导致药企缺乏对公众进行处方知识宣导的动力，营销成本主要投入在医院和医务人员处铺设，助长以药养医与回扣利益输送。
随着2023年医药反腐力度加大，各大药企都迫切需要新的合规营销渠道。互联网具有透明、可数据化、可追溯的特点，如果适当放开处方药广告和线上互联网购药渠道，可以促进药企在医院之外打开新的市场增长点，推动医药在医院外有序流通的改革举措落到实处。
适度放开创新药广告，还有利于药品知识普及、保障公众知情权。2023年，国家药监局南方医药经济研究所所做的调研报告显示，超过70%的受访者认为，药品广告作为药品信息的一种，是公众获取药品信息的主要渠道之一，可以帮助人们获取更多医药知识。在对广告内容真实、客观的严格要求下，适当放开面向公众的处方药广告，能够有效引导市场力量参与到信息化建设之中，推动药企通过合规广告模式进行健康、医疗、药品、处方等相关知识科普，推动更多健康的药品信息走向社会公众，更好的实现“健康中国”的战略目标。
美国、加拿大、中国香港等国家和地区对药品广告的监管促进了医药产业的发展，值得借鉴。
美国处方药广告监管制度经过了漫长的演进历程。1938年《食品、药品和化妆品法》开始要求处方药广告以合理平衡的方式展示药品的功效和风险。美国FDA于1985年正式允许面向消费者的处方药广告，并颁布了广告指导准则，实现了处方药广告的分类监管。此后，美国处方药广告市场规模每年基本稳定在60亿美元上下，并没有形成过度营销的事态，而对于新药的普及和推广起到了重要的作用。
同样，中国香港允许低风险的处方药广告，药品广告受到《香港不良医疗广告条例》（UMAO）的管理，该条例主要根据药物的适应症来监管药品广告，治疗低风险适应症的药品可以向大众做广告，而高风险的则禁止宣传。
总体来说，适度放开面向公众的处方药广告，存在一定的可行性和必要性，有利于激发创新药市场活力、推进“放管服”改革。
同时，从国际处方药广告分类监管的实践经验中可以看出，放宽处方药广告受众与加强处方药广告监管并行不悖。在进一步开放的前提下，监管可以综合运用事先许可、行政检查、警告、约谈、信用评价、行政处罚等制度，加强对处方药广告发布行为的监管，防止虚假信息给患者权益带来的侵害。
