巴黎奥运会远不止赛场上的比拼，各大赞助商、转播商纷纷摩拳擦掌，不惜斥巨资争抢奥运流量。近日，抖音、腾讯、快手和咪咕等视频平台纷纷宣布与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会的持权转播商，一场新的流量争夺战已然打响。
尽管各大视频平台尚未公开与央视合作的奥运版权费用，但根据历史数据，奥运版权费用向来不菲。据粗略估算，加上个平台还要签约运动员、运动队，或推出的自制节目，2024年个各大视频平台在本届奥运会的投入费用将达数十亿元。
各大视频平台不惜重金投入的背后有多重考量。随着用户增长放缓，视频平台正面临流量危机，迫切需要创新和差异化的内容来吸引和留住用户。同时，面对内容同质化的问题，平台希望通过引入独家或高质量的内容，提升自身的差异化竞争力。然而，获得版权只是第一步，如何实现赛事的商业化运营，以及如何在热潮过后继续吸引用户，是各大短视频平台不得不面对的重要挑战。
巨头转战点播、短视频 奥运流量之争愈演愈烈
2024年巴黎奥运会的国内转播权已经尘埃落定，抖音、快手、腾讯、咪咕共同构成了的新媒体矩阵。其中，咪咕一举拿下包括实时直播、延时转播、视频点播（包括回看）和短视频权益在内的全方位转播权益，而抖音、快手和腾讯则聚焦于点播和短视频权益，这意味着他们的转播将稍晚于直播进行。
抖音、快手、腾讯为何不争夺直播版权？一位不愿具名的前爱奇艺运营人员表示，巴黎奥运会的多数比赛时间在北京时间的晚间或午夜，这降低了直播权的吸引力。同时，高昂的版权费用、缺乏专业的赛事运营人才和运营能力也是他们考虑的重要因素。
从2012年伦敦奥运会的数千万元到2016年里约奥运会破亿元的版权费用，奥运版权的成本不断攀升。尽管有关本次巴黎奥运会的具体转播权价格尚未公开，但预计投资规模同样庞大。
上述运营人员表示，奥运版权费用主要取决于各个分发平台的特点和实力，今年版权价格预计不会低于亿元级别，再加上各个平台的营销费用、以及签约运动员、运动队、嘉宾或推出自制节目的费用，这无疑是一笔巨大的投资。
各大视频平台斥巨资的背后是，一方面是因为视频行业用户规模增速放缓，平台需要寻求新的突破口来吸引和留住用户。另一方面，内容合规性在国家版权保护日益加强的背景下变得尤为重要，拥有版权的平台才有资格参与竞争。此外，除了赛事本身，平台还通过视频二创等方式实现内容的指数级增长。
在天使投资人郭涛看来，视频平台目前面临的主要难题包括用户增长放缓、内容成本高企和广告收入下降等。体育赛事作为一个流量爆发点，具有强大的引流能力，能够促进用户活跃度和新用户的增长。
北京社会科学院管理研究所副研究员王鹏指出，未来几年，抖音、快手等平台将继续围绕头部体育赛事展开争夺。但新媒体版权的购买者将变得更加精明，他们在投入和产出的计算上将更加精细，更加注重商业的二次开发，以实现收入和产出的平衡。
商业变现难题待解 实现差异化创新或成破局关键
在获得版权后，抖音、快手、腾讯、咪咕等视频平台需要考虑的问题就是如何将流量变现，实现赛事的商业化。
广告、会员和生态依然是主要的变现手段之一。然而，短视频的时长短暂，有时仅有几分钟甚至几秒，使得广告插入变得棘手。过于频繁或突兀的广告可能引起用户的反感，植入式广告又可能对内容质量产生负面影响。因此，平台需要精心策划和创新广告形式，以在用户体验和商业利益之间找到平衡。
另一方面，国内用户对于内容付费的态度普遍谨慎，即使对于他们喜爱的体育赛事，也倾向于寻找免费资源。这要求平台在内容创作和营销策略上更具创意，通过提供独特、稀缺且吸引人的内容，来激发用户的付费意愿。
为了应对这些挑战，各大平台纷纷推出创新策略。腾讯计划通过推出自制节目，以差异化竞争吸引观众；咪咕视频则将继续在解说上下功夫，利用明星运动员、专业解说员和演艺圈流量明星的“天团解说”，提升观赛体验。
抖音方面告诉笔者，计划通过多档独家体育节目等丰富内容，吸引用户。届时，现役运动员将通过短视频、直播等形式分享他们的训练、生活日常和赛后感言，与用户进行亲密互动。不仅如此，还将邀请众多明星运动员、名嘴大咖进行赛事解读、运动科普等多维度内容，打造更多新颖的互动形式。
快手方面则表示，侧重内容和互动方面的创新。除继续推出成熟的IP《冠军来了》外，还将打造差异化的特色奥运项目《老铁巴黎见》、全景赛事《奥运早报》、《冠军观赛团》等。此外，快手将通过AI技术为用户提供更多元化的互动玩法。
王鹏指出，视频平台在版权获取的基础上，需要借助创新的广告模式、差异化的内容创作和个性化的服务来实现流量的商业化。同时，它们也应避免过度依赖流量，以在竞争激烈的市场中立足。另外，一个值得深思的问题是，如何在奥运会热潮退去后，持续吸引用户留在平台，这将是各大视频平台需要长期关注和解决的问题。
