6月，央行公布的信息显示，合众易宝更名为“抖音支付”；4月，抖音关联公司天津同融拟收购拥有支付牌照的联动商务100%股权，若完成收购意味着抖音补齐了线下收单业务许可。
5月，滴滴旗下的西岸小贷发生股东调整：由原来的唯一股东滴滴（香港）科技有限公司变更为迪润科技持股95%，方向科技持股5%，其中方向科技由迪润科技100%持股；迪润科技由滴滴出行100%持股。有业内人士分析，滴滴此举是为了将金融业务归整，进一步在架构上合规。
同月末，百度旗下重庆度小满小额贷款有限公司和携程旗下重庆携程小额贷款有限公司分别获批注册100亿元和50亿元额度ABN（资产支持票据）产品。
另外，货拉拉与喜马拉雅的助贷产品均在IPO过程中受到监管问询，并于近期匆匆下线。
在部分从业者看来，客户拓展乏力、业绩增长承压等因素都推动互联网平台将目光再次投向金融业务。但合规对于平台来说仍是主线。有从业者表示，“近年来，随着监管力度的增加，部分公司投入了更多研发费用与维护成本，进行合规操作。”
01 导流与助贷
涉足金融业务是互联网平台发展进入一定阶段的里程碑，背后需要庞大的流量池支撑。目前，不少成熟的平台已先后上线金融产品，如滴滴有“滴水贷”、美团有“美团月付”、唯品会有“唯品花”、美图秀秀有“美图e钱包”等。
支付、信贷、理财以及保险是互联网平台涉猎金融的四大领域，其中信贷业务最受欢迎，可进一步细分成纯导流与助贷等模式。
经过流量红利期，一些互联网平台完成用户积累，其掌握大量用户有效信息。但由于放贷业务的相关牌照门槛高，风险评估能力专业性强，金融监管合规要求严格等原因，部分互联网平台便将用户导给了消费金融公司、银行等金融机构进行服务。
目前，微信、抖音以及百度是信贷产品投放的主流信息流平台。有从业者表示，抖音、微信等App推荐金融广告属于精准营销，主要是通过大数据分析推给有贷款需求或感兴趣的用户。
导流业务背后通常是广告团队，导流内容包括金融、消费等各个领域，互联网平台收取的导流费用其实是广告费。从收费指标来看，导流收费标准包括贷款投放信息展示次数、用户点击量、转化率等，指标按比例收取费用。但由于各平台用户质量不一样，导流收费差距较大。冰鉴科技研究院高级研究员王诗强透露，如某短视频平台每1500播放量收费30元，这个费用不区分客户的所处行业。
《2024中国B2B企业信息流投放获客白皮书》显示，抖音视频CPM（千人成本）15元—100元；朋友圈“大图+视频”CPM20元—100元。
作为互联网平台进军金融业务另一个重要方式，助贷业务比导流业务的合规门槛更高。不少平台为了开展助贷业务，会搭建专门的金融团队、申请互联网小贷、融资担保等金融牌照，甚至成立金融公司。
助贷业务与金融机构以分润模式为主，通常按照CPA（注册用户收费）和CPS（交易额收费）两种方式收费，有从业者表示，目前平台收入大概是贷款利息收入的28%～33%。
02 力求合规成主线
互联网平台涉足金融业务原因复杂。一方面，互联网平台掌握了大量用户数据和流量资源，这些资源对金融业务至关重要；另一方面，消费者对便捷金融服务的需求在增加，传统银行提供相应的优质服务受限，互联网平台则成为较好的载体。
互联网平台流量变现方式包括电商、游戏、金融等。有业内人士表示，电商客单价低，游戏客群相对局限，金融由于不挑客群成为颇受欢迎的业务。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，在传统业务增长放缓的情况下，金融业务可为互联网平台带来可观且稳定的业务来源。
不过，互联网流量平台涉及金融业务目前也存在部分隐患。
首先是专业性。张毅认为，流量平台的主要业务属性并非金融，当金融业务达到一定规模时，可能会因专业性和风控能力不足导致系统性风险。部分互联网流量平台为了逃避金融监管，披上科技公司外衣，“这种行为一方面不利于公平竞争，更重要的是会造成新的风险隐患。”
其次是过度营销。张毅认为，互联网平台拥有数亿用户群体，但金融业务营销渠道相对封闭，对于部分不具备金融知识或知识薄弱的消费者，过度营销贷款产品可能会误导用户无节制消费。
与此同时，互联网平台涉足金融业务的监管不断收紧，力求合规仍是行业主线。
一是金融业务披露。
如4月向港交所递交招股书的喜马拉雅。5月，中国证监会披露的《境外发行上市备案补充材料要求公示》显示，喜马拉雅被要求就助贷业务等大类问题进行说明。具体包括，助贷业务的具体形式；是否涉及投入自筹资金作为贷款资金来源，是否属于金融或类金融活动，是否已取得必要的业务资质许可等。
张毅认为，监管部门要求互联网流量平台披露金融业务，是为了增强企业业绩和经营透明度和全面性，这有利于维护金融消费者权益。“部分互联网流量平台上市文件中很少披露金融业务，存在隐瞒投资者的风险。”
张毅进一步表示，金融业务对公司收入存在非常大的不确定性，“有些公司巨亏，突然转变成盈利，这背后可能就是金融业务操作的事情。”
二是金融广告限制。
2023年至今，多地监管部门发布过相关文件规范金融营销。2023年2月北京市场监督管理局发布了《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》；2023年7月广州市市场监督管理局发布了《金融广告活动合规指引》；2023年12月，国家金融监督管理总局上海监管局等八部门发布《关于防范不法贷款中介风险规范金融营销行为的公告》。2024年3月，国家金融监督管理总局湖北监管局发布风险提示指出，消费者在购买金融产品时，选择适合自己的正规销售渠道。
2024年3月18日，国家金融监督管理总局发布的《消费金融公司管理办法》中提到：金融公司应当加强贷款品牌自主管理，规范合作机构营销宣传行为，避免合作机构服务品牌与消费金融公司自身品牌混同，保证营销内容真实合法和符合公序良俗。
中央财经大学金融创新与风险管理中心主任顾炜宇认为，保护投资者权益，凡涉众（即面向公众）业务均应加强监管；维护金融秩序，维护金融稳定和安全，凡涉金（即具有金融功能）业务均应加强监管。
在顾炜宇看来，互联网平台除获得金融业务准入外，均不应从事金融服务或金融信息服务。互联网平台与金融机构合作中，应把握平台的“非金融”定位和属性。
