理性消费趋势下，“性价比”成为品牌在电商平台销售的致胜要素之一，而如何理解“性价比”并以此实现经营提效？日化家清品牌水卫仕在快手电商618中找到了答案。
众所周知，日化家清行业具有低客单价、高频消费的特点，这也使得价格竞争在行业内十分普遍。然而，对于品牌来说，要想实现长效发展，在确保价格优势的前提下，还需要用户需求洞察和产品质量提升的双重加持。
数据显示，在今年快手电商618大促期间，水卫仕总GMV达4500万，同比去年增长1200%。其中，明星产品“水卫仕香氛精华洗衣液”的单品GMV超2000万，生动诠释了“小产品也有大市场”。
在快手电商经营的过程中，水卫仕持续聚焦用户需求，在不断提升多品类产品品质的同时，搭建起快手全域经营阵地，从产品研发、品牌策略与平台经营多方面发力，挖掘出更大的生意增量。
搭建品牌经营阵地，打开快手电商增长新渠道
近年来，随着消费者对于品质生活的持续追求，日化家清产品开始朝着细分化方向发展。在此背景下，水卫仕在2018年成立之初，便从家用洗碗机洗涤剂这一品类切入，凭借对垂类产品的深耕经营，快速搭建起了家庭清洁全系列产品矩阵，覆盖家居清洁、环境清洁、衣物清洁等多个场景。
彼时，尽管家庭清洁护理行业仍以线下销售为主，但是线上零售已经开始展现出强劲的增长趋势。为此，在品牌成立之初，水卫仕便抓住了线上销售渠道这一增长新风口，积极入局电商销售，从传统电商持续拓展至社群运营、直播电商等渠道。
而作为拥有7亿月活用户的内容平台，快手庞大的用户基础、高粘性的老铁文化社区、以及具有市井烟火气的内容及商业生态，对于专注家庭清洁场景的水卫仕而言，无疑为实现生意增长提供了丰沃土壤。
看准了快手平台的独特价值，2022年3月，水卫仕正式入局快手电商，并作为品牌发展的重要增长点。“快手社区内充满了具有人情味、生活化、真实的内容，能看到老铁用户对美好生活的向往，这很适合我们的品牌特性，同时也契合品牌的核心应用场景。”水卫仕营销业务负责人表示。
基于此前的电商运营经验，水卫仕很快在快手找准了品牌定位及核心目标群体，并着手搭建起品牌经营阵地。依托洁厕剂、清洁剂、洗碗凝珠、消毒液等多品类产品布局，水卫仕通过合作快手头部达人，迅速打出品牌声量。同时，为了承接达人流量，满足更多元的用户需求，水卫仕搭建起了品牌自播矩阵账号，聚焦不同品类，进行差异化运营。
在深入布局“分销+自播”的过程中，水卫仕还积极尝试探索更多创新营销方式。比如，借助快手超品日IP、快手短剧营销等方式，不仅成功实现曝光度的提升，还打通了“种草-转化-用户沉淀”的经营链路。
在快手电商实现业务增长之余，水卫仕也不断加码团队的建设。目前，专门负责快手运营的团队规模已有百余人，在自播、达人商务、商业化投放等多个业务板块均进行了精细化运营。
加码全域经营布局，实现618大促销售爆发
今年618，是水卫仕在快手参加的第二届618大促。为了能取得更好的成绩，水卫仕一方面提早进行了备战布局，另一方面加码全域经营布局。
据水卫仕快手自播运营负责人介绍，团队从今年4月底开始筹备618，不仅对整体营销目标及玩法制定了详细规划，还结合官方活动以及重要营销活动节点、政策节点，进行了针对性的布局。
“今年618，我们的核心目标是聚焦品类，做出更高的销售额；其次是对核心用户群体的运营维护，以及提升复购；最后是借势大促，以优质内容提升用户对产品的认知。”水卫仕快手自播运营负责人说。
围绕三大核心目标，在达人分销方面，水卫仕通过与多位中腰部达人合作，实现对目标人群的广泛覆盖，加强品牌与目标用户群体的连接；在品牌自播方面，水卫仕则进一步优化品牌账号的内容，产出围绕家庭清洁痛点、聚焦品类产品的种草短视频。例如，针对管道疏通剂这类产品，水卫仕以创意内容呈现产品使用方法，帮助用户先了解再下单，优化消费体验，进而拉动销量提升。
在货品方面，水卫仕发挥自有供应链优势，不断提升产能，确保618大促货品供应充足。同时，为了更好地回馈用户支持、满足更多用户需求，水卫仕不仅推出了多款新品及爆品，打造了高性价比且多元的货盘排布机制，同时还以满减、新人券等多维福利进一步激活用户消费欲望，实现新客转化增长、老客复购提升。
快手618战报显示，5月20日至6月18日，水卫仕自销GMV达1400万，同比去年增长400%；分销GMV达3100万，同比去年增长3700%。
在短视频和泛货架场域方面，得益于快手电商大牌大补等一系列补贴政策的扶持，水卫仕也收获了生意增量，其中短视频GMV达740万，泛货架GMV达690万。
立足高性价比产品，打开更广阔的大众消费市场
当品牌的经营策略与平台发展布局同向而行时，水卫仕不仅在快手收获了618大促成绩的突破，还捕捉到了快手电商所蕴藏的更深层次的生意增长势能。
“大家都在说卷低价，但事实上低客单价并非用户唯一的关注点。相反，产品的质量更能决定一个品牌能否在用户心中留下好的印象。”水卫仕快手自播运营负责人表示。
在快手电商，“低价好物”的真正含义，便是在好品质的基础上把价格做到最优。这也意味着，快手老铁用户的消费欲望并未被客单价所限制，反而是更愿意为高性价比的好产品买单。
在快手经营过程中，水卫仕发现，平台新线用户购买力很强，对于家清产品的需求也很大，只是对于高客单价的产品，还需要更多的市场认知培养。为了提升快手用户对于品牌的认可度，水卫仕正在尝试通过产品研发、产品组合等不同的方法，打开高客单价消费市场。
当前，水卫仕已经建立起了产品研发实验室，并设置了配方研发中心、性能测试中心、生产制造中心等多部门，协力推进产品创新。在新产品的研发上，水卫仕坚持以用户需求为出发点，不断推动家清品类的产品迭代与品质升级；在实际销售场景下，水卫仕也会根据快手用户的切实需求，对不同产品进行组合销售，力求一站式满足用户在家清场景下的多样化需求。
随着快手新线城市用户价值的持续释放，水卫仕在实现品牌销售增长的同时，也将人群破圈放在了品牌经营的重要位置。在日常经营中，品牌在以商业化投流获取新客、持续沉淀用户资产的同时，还通过加强会员用户运营等方式，不断增强用户粘性，提升复购率。
对于接下来的发展，水卫仕快手自播运营负责人表示，品牌在现有经营模式的基础上，将继续夯实多个产品线的产品能力，同时扩大品牌矩阵账号规模，逐步在快手实现品效销的多维稳步提升。
