尽管关于南北咸甜口味的交锋始终不断，但粽子正愈发显现出消费的包容性。在电商平台的助力下，不少地方特色风味粽子走入了更多大众视野。如今，不拘泥于地域口味，也不限定节日场景，人们正开启粽子消费的新体验。
在快手电商平台，嘉兴肉粽就“俘获”了一众东北老铁的味蕾。作为嘉兴专业做粽20余年的源头工厂，小英斋凭借爆款“霸王大肉粽”，在线上走出了一条差异化品牌之路。而通过借势快手达人影响力，发挥短视频和直播的优势，小英斋的嘉兴肉粽在快手打开了广阔的增量市场。
当快手商城618购物节遇上端午节，小英斋“霸王大肉粽”借助平台销售托管模式，斩获GMV上千万、同比增长200%的优异成绩。在征服又一批北方用户味蕾的同时，小英斋也迎来了品牌发展的崭新起点。
嘉兴肉粽源头厂家线上突围，渗透快手北方市场
提起南方咸粽，糯而不糊、香而不腻的嘉兴鲜肉棕是一大代表。香甜软糯的糯米，搭配肥瘦相间的五花肉，咬一口便鲜香四溢。
小英斋就诞生于粽子之乡——浙江嘉兴。2000年，小英斋从代加工起家，在20余年的源头工厂经历中，不仅成为经国家知识产权局批准的“嘉兴粽子”地理标志商标厂家，还着手发展自有品牌，探索企业的长期发展。
实际上，由于缺乏技术壁垒，粽子这一品类本身产品同质化较为严重，品牌之间竞争激烈。当线下主流销售渠道的市场空间不断被挤压，拥有源头生产和性价比优势的企业，开始向线上寻求突围。
迎着内容电商的浪潮，小英斋开始了品牌线上布局，于2022年入驻快手电商。起初，小英斋尝试以传统小肉粽切入市场，但效果并不理想。品牌也因此意识到，要在线上打响名号，就得做出产品的差异化，迎合线上平台的用户消费偏好。
为此，小英斋研发出250克（半斤）一只的大肉粽，相较于市面上常规100克的粽子单品，主打用料扎实、性价比高，上线后果然收获了很好的用户反馈。
但一方人一方吃食，国人固有观念中，粽子的“南咸北甜”泾渭分明。面对快手的北方用户群体，小英斋的咸肉粽如何“俘获”老铁们的味蕾？
在小英斋看来，南北口味的分界线实际上在不断消融，快手反而成为非常有潜力的增量市场。
“北方人对于肉粽并非不喜欢，而是没有尝试过，尝过才会发现是能接受的。”小英斋快手运营负责人周晓东表示。
而要突破“尝试”这一步，需要进行长期潜移默化的用户教育。在缺乏用户基础的情况下，小英斋决定以合作达人分销的方式，慢慢渗透快手电商市场，逐渐改变快手用户的粽子消费习惯。
在具体策略上，小英斋循序渐进，先合作中腰部达人试水，了解市场反馈；再基于前期情况规划整体经营路线，接触头部达人全面打开市场。
这一策略成功在快手跑通，去年，小英斋在快手实现数百万GMV，今年更借着端午节节点与618大促流量，完成了新一轮的增长。
超值补贴+百人分销，销售托管模式助力品牌大促爆发
高速增长的业绩背后，对于小英斋这样一家传统制造型企业来说，入局内容电商并非想象得那么容易。不仅得有爆品，运营能力也是打开市场的关键。
“专业的人做专业的事”，除了打造一支有电商经验的团队，小英斋还合作快手电商“销售托管”模式，实现高效省心经营。
据了解，“销售托管”整合了平台全域流量，具体分为佣金托管和定价托管两种模式，可助力优质商品在全域流通，降低商家运营难度，提高销量确定性。基于该模式，快手电商进一步结合用户对品质产品的需求，甄选好物打造“快手优选”心智IP，覆盖全品类爆款商品。
618大促期间，快手电商单日销售托管GMV峰值突破5000万。对于小英斋而言，今年618，“销售托管”带来的交易额占品牌总GMV的近八成。
这一亮眼成绩得益于该模式下的超值补贴。据小英斋介绍，原价74.9元10只的爆款大肉粽，平均单只个位数价格，本身相较于线下就给到了最大诚意，经过品牌与平台联合补贴后仅60多元，更是达到了全网底价，进一步降低了用户下单的门槛。
另一方面，依托极具竞争力的价格，小英斋合作了上百位达人展开分销，扩大优质商品的影响力。在达人选择上，小英斋基于对快手分销趋势的洞察，先精选三位头部主播开展专场，打爆单品，再吸引更多中小达人积极合作，进一步扩大用户覆盖。
从成交用户画像来看，黑吉辽东北三省老铁用户占比近80%，成功撬动了不少增量客群。
“我们尽量选择粉丝多且粘性好的达人合作，大部分为东北地区的美食主播。通过他们的专业讲解，在直播间里可以充分展示小英斋霸王大肉粽的丰富用料、优质品质，以内容吸引受众、促成下单。”小英斋快手运营负责人周晓东介绍道。
销售情况也验证了南方咸肉粽在快手上的广阔潜在市场。618大促期间，小英斋大肉粽在不少达人直播间播过一场后会再次返场，这表明用户有很好的消费反馈和复购需求。
三、节令食品常态化销售，开拓经营场景长期深耕
小英斋在快手618的爆发，离不开端午节节点的强力加持。强节日属性的“粽子经济”，叠加618大促流量，爆单可以说是预料之中。
为了更好地迎接这场爆发，小英斋不仅提前进行备货，还在端午节期间保持工厂的正常运转，保障货品及时供应。同时，小英斋采取多仓发货的方式，与多家快递合作，提升用户售后体验。
而借着618的销售爆发突破千万GMV之后，小英斋也在计划着更长期的深耕。
如今，粽子早已不是一年一次的限定食品，全年常态化销售下，用户随时可以在快手上网购粽子。但如何撬动更多用户的消费需求？小英斋规划将粽子定位为代餐，把其消费场景进一步泛化。
在场景基础之上，产品是击中用户的核心，围绕20-30岁、北方城市为主的目标消费人群，小英斋计划研发更符合快手老铁口味的产品。“明年我们会有一个新厂区落地，引进更多自动化的智能设备，来降低成本、提升品质。”周晓东说。
而在合作达人分销的基础上，小英斋也在规划在快手拓展更多经营场景，包括自播和泛货架场，承接更多老铁们的需求。目前，品牌已经组建了自运营团队，开启了品牌自播的新尝试。
随着布局的愈发深入，小英斋将带着经典嘉兴肉粽的鲜美滋味，走向更多消费者，在快手迎来品牌业绩的“又一春”。
