每年的618，不仅是一次销售大考，也是对品牌及其产品力的试验，尤其对于国货品牌而言，电商大促是打开大众市场的重要机遇。作为欧诗漫集团旗下护肤品牌，百花萃显然也想抓住这次机会。
在今年快手618期间，百花萃合作达人专场取得GMV超300万、近30天泛货架GMV同比增长101%的好成绩；与此同时，品牌体验套组在平台爆卖6000余单，为后续经营沉淀了更多用户资产。
试水成功背后，百花萃在快手电商验证了一条可行的经营增长路径：通过合作头部美妆达人，实现高效种草，迅速打开品牌声量；再结合“达人切片+短视频代投”的二次传播力，把“以花养肤”的精简护肤理念传递给更多用户；积极布局泛货架场，参与大促全域活动玩法，打通在快手电商的闭环生意链路。
从线下到线上，布局达人营销传递“精简护肤”理念
成立于2012年的百花萃从线下起家，十余年来践行“以花养肤”，从传统古方中寻找灵感，用科技释放花植的护肤天赋。围绕线下渠道，百花萃打造了庞大的经销商网络，经销店铺在高峰时达到上千家。在产品方面，背靠欧诗漫集团国内规模领先的化妆品自有生产工厂，可以实现智能化的生产与检测，由此形成了品牌的核心优势。
多年来，百花萃不断从消费者出发进行产品创新。当护肤品行业呈现理性消费趋势，越来越多消费者跳出“大牌”框架，根据自身需要选择产品时，百花萃也打造了更适合国人肤质的产品，在更安全的基础上实现更有效的护肤。
这与近年来兴起的精简护肤理念不谋而合。不少护肤人士摒弃高价格、多产品、多步骤，单一产品、更少成分、多种功效成为他们的新追求。为此，百花萃首创微分子冷萃技术，90%+天然萃取温和修护，实现“美修全绿”，其爆款精华水从去年6月份至今卖出了超50万瓶。
当品牌经营线上化趋势来袭，在线下积累了良好口碑的百花萃，也面临着向线上寻增量的新选择。
“所有品牌营销创新都需要有载体，目前达人营销是我们的重点投入方向。”伴随着产品升级，百花萃将目光投向了达人种草和分销渠道，快手成为其重点关注的平台之一。
百花萃快手运营负责人梓鹏介绍说，欧诗漫的品牌人群在二、三、四线城市分布十分广泛，快手上有不少品牌的线下用户群体，同时也看到了快手电商的增长空间，所以有信心在这里实现体量的拓展。
自2022年8月入驻快手以来，百花萃不断修炼“内功”，同时与快手达人建立了良好的合作基础，从去年双11到今年618，获得了超预期的销售增长。
从心智影响到体验复购，打通好物种草转化链路
618期间，百花萃合作快手头部美妆达人“鹿”，取得专场GMV超300万的成绩。一场直播的成功背后，是长期种草打下的基础。
“我们跟‘鹿’其实是从去年10月份开始合作，基本上她一个月4场直播，我们的产品大概会上2场。”持续的用户教育，逐渐深入影响着达人粉丝心智，促成了最终的下单消费。
这点其实在百花萃选择达人时就是重要考量。百花萃快手运营负责人梓鹏介绍说，品牌在达人选择上，首先会关注达人的粉丝人群。“我们全渠道人群都是以18~25岁为主，多多少少存在一些护肤问题，本身有一定的护肤知识储备。”除了适配的目标用户，百花萃还希望达人具备强种草属性，“她的粉丝愿意跟着她学习护肤”。
基于粉丝对护肤的认知基础，合作达人会在视频或直播中细致传授护肤步骤与理念，自然植入百花萃的产品功效，例如其精华水主打提亮和褪红，以直观的演绎展示真实的使用效果，让用户认可百花萃的科学配方、安全成分。
与“鹿”的合作，为百花萃在快手的生意开了个好头。“我们希望通过头部达人有一个好的开端，再向下辐射，合作更多中腰部达人，不断放大在快手的品牌效应。”梓鹏说。
618期间，达人种草的价值在货架场也得到了进一步延续。通过达人切片和短视频代投，百花萃近30天泛货架GMV同比增长101%。这也离不开百花萃的货品策略，今年618，性价比是重头戏，在竞争激烈的护肤品领域，性价比更是取胜的一大关键。
为此，百花萃的主推品洁颜蜜、精华水和爆款素颜霜等产品，不仅提供粉丝试用，还推出体验套组，联合快手电商大牌大补、低价特卖活动，给到用户极致补贴，成功卖出6000多单，实现高效拉新。
结合平台优惠机制，百花萃还尝试爆品关联销售，为精华水搭配水光仪，强调功效翻倍，进一步刺激用户下单。
“我们把运营看作一次小型的整合营销，在前期蓄水后，会加码活动提高转化效率。因为我们对产品非常有信心，整体复购率比较可观。只要产品派送出去，用户用得好，后续对品牌发展是十分有利的。”梓鹏说。
以产品力为核心做闭环生意，打赢线上持久战
不论是从本次618来看，还是放眼整个护肤品市场，国货崛起都是大势所趋。更广阔的行业机会下，产品力仍是国货护肤品牌的重要竞争力。
深耕珍珠美白领域半个多世纪，欧诗漫今年提出“精准科学，养出国人健康白”的新理念，旗下百花萃则围绕敏感肤质的泛红问题，走出了植萃护肤、精简护肤的产品创新之路。
“不管是线下也好，线上也好，哪怕说以后还会出现新的形式，万变不离其宗，一定要做好产品。”在百花萃快手运营负责人梓鹏看来，“大浪淘沙，现在留下的品牌都是认真做产品的”。
在好产品的基础之上，百花萃从深耕线下，到发力线上全渠道，打造闭环链路，不断做大生意。一方面，品牌组建了强大的运营团队，提升经营效率；另一方面也发挥集团数十年来积累的市场经验和供应链能力，把握用户需求，优化消费体验。
“线上生意更像是一场持久战，在有限的市场空间里，要让消费者选择自家品牌产品，性价比、品质、服务缺一不可。此次百花萃在快手618实现品销合一，也验证了这一点。”梓鹏总结道。
基于618大促分销的成功经验，百花萃计划在后续平台大促中，继续争取头部美妆主播合作机会，同时也将打造更强大的中腰部达人矩阵，全面铺开在快手上的销售。
新的增量机会也亟待挖掘。“集团也看到了百花萃在快手平台的整体业绩表现，下半年会尝试探索更多经营模式，为品牌的闭环经营链路助力。”梓鹏表示。
