近年来，传统零售行业的经营业态正在发生改变，不少商家纷纷布局线上渠道，探索创新经营方式。而在传统家纺行业，中小商家受制于生产规模和品牌知名度，又该如何在注意力稀缺的时代打破客流量的掣肘？
在“直播电商之都”山东临沂，“张莹原创家纺”早早便抓住了快手电商爆发增长机遇，从线下实体店转型成为快手家纺主播，累计收获了超150万粉丝，实现了年销售上亿的交易规模。
今年618，在“低价”与“性价比”成为电商消费主流趋势下，“张莹原创家纺”凭借高性价比的高端家纺产品优势，以及对目标用户群体的精准投放和精细化运营，成功以极致产品力撬动老铁消费力。数据显示，在快手618期间，“张莹原创家纺”达成GMV超3500万，相比去年增长超48%。
用产品说话，是“张莹原创家纺”从线下实体到线上带货始终坚持的发展理念。随着快手电商确立“用户为先”战略，“张莹原创家纺”坚持以高性价比好商品服务粉丝用户，在全域经营中开拓出了更多增长机遇。
实体店铺转型直播商家，精细运营打开中高端市场
2018年，直播电商的幼芽在临沂破土而出，迅速卷席当地各个商市。“在快手做直播”成为这个城市最具热度也最被看好的商业新机。
彼时，“张莹原创家纺”主理人张莹和丈夫正经营着两家线下实体店，生意稳定，一年流水上百万。面对来势汹汹的直播电商潮流，两人不免对生意扩张有了更多期待。“当时临沂这边特别多做快手直播的商家，看他们做得很好，比较有前景，生意规模也比实体要大一些。”张莹的丈夫回忆道。
放弃了一家实体店，夫妻俩分出精力来发展快手账号。在张莹夫妇看来，“其实做生意，线上和线下是一样的。在线下做的是产品的品质，做的是好的售后服务，在线上也是这样。”
相比于线下实体，线上直播带货的成本低，能有更多的利润空间让渡给消费者，加上对床品质量的严格把控，“张莹原创家纺”迅速积累下不少忠实粉丝。没过多久，两人便全面放弃了线下实体店面，专心做快手电商。
在家纺赛道内，“张莹原创家纺”聚焦中高端床品，产品客单价在150-250元，主打高品质和高性价比。因此，账号的内容打造也追求全流程、各环节的精雕细琢。“单讲直播间，占地面积就有近三百平方米，直播布景投资大概七八十万。我们在装修材料和风格上都很讲究，为的是让直播呈现更好的效果，拍出不一样的的内容质感。”张莹夫妇表示。
在线上销售床品，客户摸不着，只能看，直播内容对产品特点的呈现效果便极为重要。当前，“张莹原创家纺”有10人团队专门负责直播间，团队力求把床品的熨烫、平铺和摆放位置等各个细节做到极致，给用户带来更好的观看体验，进而促进直播转化。
在内容电商平台，直播是承接流量、高效转化的场景，短视频则是蓄水引流、拉动种草的重要渠道。做好短直联动，是“张莹原创家纺”在运营中的一大重点。在张莹夫妇看来，一场直播没有提前做“种草”，老铁很难在开售的10分钟之内进直播间；而做好短视频种草，不仅直播时的效果好，甚至下播后的两三天内也会有订单转化。
到了2023年，“张莹原创家纺”实现了年GMV过亿的业绩，相较于此前做线下实体店，生意规模翻了100多倍。
二、强产品基础+全域流量激活，快手引爆618大促增长
今年是“张莹原创家纺”第四次参与快手年中大促。过去几年间，其大促成绩一年比一年好，大促的营销手段也一年比一年成熟。尤其随着性价比成为用户消费决策的重要关注点，“张莹原创家纺”的产品优势也进一步显现。
今年618，快手电商打出了“天天都是618，大牌补贴比全网”主题，锚定低价好物，扶持优质商达的全域销售爆发，满足消费者对“低价好物”的需求。对于“张莹原创家纺”而言，此次大促的经营策略便是紧跟平台节奏、做好产品供给，同时发挥运营经验，激活用户消费潜能。
结合行业消费旺季，“张莹原创家纺”抓住床品换季的消费需求，持续上新货品，打造多样化的产品供给。在这个过程中，原创能力成为其取胜的关键竞争力。
“网销中，客户首先关注的是产品的款式和花色，我们在床品设计上是比较前卫的，并且会根据快手用户的需求让设计团队去选款、打版，店里的产品有80%都是原创的，而不是说看别人卖什么就卖什么。”张莹夫妇表示，用户对夏季床品需求更多样，每场直播都要上新款，保持粉丝的新鲜感。
有了货品支撑，下一步需要考虑的是怎么才能打出爆品。“张莹原创家纺”的方法是“面向精准人群，展开精准投放”。“做什么样的产品就要吸引什么样的客户，我们坚持做中高端的产品，就重点吸引中高端消费的用户群。”
在本次618期间，“张莹原创家纺”进一步加码商业化投放，通过公域精准引流、私域高效激活，成功释放了目标用户群体的消费潜能。
基于“对口”的用户资产沉淀，“张莹原创家纺”的另一运营重点是私域粉丝的激活。过硬的产品品质和高性价比带来了强粉丝粘性和高复购率。“新粉的转化周期比较长，直播间里一两百的产品，很难第一次触达就下单，更多的还是依靠私域转化。”张莹的丈夫说。
618期间，“张莹原创家纺”的产品客单价在150~250之间，天丝类床盖三件套、夏凉被等成为销量爆品。以精细化运营激活优质产品的增长势能，“张莹原创家纺”在618大促中收获超3500万GMV，其中超过50%的交易都源自关注页的私域流量。
三、稳固高性价比+高品质立足点，全域经营构建长效发展路径
当前，在“张莹原创家纺”超150万的粉丝群体中，大约有50万粉丝产生过交易行为。这也意味着，店铺私域沉淀的消费能力还有很大的释放空间。
“用户在收到我们的产品后，就能感受到它的好品质和性价比。不仅自己会复购，也会分享给亲朋好友。”扎根于快手信任电商生态，张莹夫妇明白，自家产品的高品质才是拉动生意增长的源动力，持续深化产品力也成为其品牌发展的核心。“现在我们20天左右就会去一趟南通，了解市场上的家纺流行趋势，进一步提升我们的选品能力。”
深耕家纺行业十多年来，“张莹原创家纺”已经构建起从面料采购、打版到生产、出品等各环节的供应链能力，同时不断拓展产品的类目，围绕家居场景，为用户提供更丰富的产品选择。例如袜子、洗脸巾等周边产品都是亲自考察工厂合作生产，保证产品质量和性价比。
伴随着快手电商全域经营的深入发展，为进一步优化用户的购物体验，“张莹原创家纺”也在持续提升全域能力，推进品牌经营进阶。
在内容场，“张莹原创家纺”不断提升主播团队能力，优化日常平播的直播内容；在货架场，持续优化店铺运营，承接更多主动性消费需求。“现在即使不开播，店铺也会有自然流进来，产生交易。直播后第二天，店铺的主动下单最多会有十几万。”
如今，“买家纺就找张莹”已经成为不少粉丝的消费认知，在张莹夫妇看来，这是对自家产品的最高认可，也是他们坚持打造好产品的最大动力。“未来我们也会不断开发更多高性价比的好产品，为每一位信任我们的老铁用户带来极致家居体验。”
