“不出海，就出局”成新茶饮行业的“流行语”。近日，备受关注的“雪王”蜜雪冰城宣布开放在日本的加盟业务。对此，蜜雪冰城方面表示，目前蜜雪冰城已经正式拓展日本市场，并计划到2028年日本门店数量突破1000家。与此同时，喜茶、霸王茶姬、茶百道等多个头部新茶饮品牌也纷纷向海外市场进军。
然而，“出海”并非易事。原本以“亲民”著称的蜜雪冰城，在日本市场的单品价格或将超8元人民币，这无疑也为新茶饮出海带来了新的思考。新茶饮品牌竞相“出海”的背后，影射的是新茶饮国内市场竞争激烈、过度“内卷”而引发的同质化严重现象。
不过在国内市场竞争加剧的情况下，新茶饮品牌在海外市场同样面临着诸多挑战，如本土化营销、供应链构建以及定价策略等。那么，“出海”能否成为新茶饮品牌的突破内卷的“破局”之道？
反“内卷”出海拓新 融入当地文化是关键
在国内市场，新茶饮品牌的“内卷”已到了白热化地步。品牌们“三天一联名、两天一上新”，消费者则愈加“选择困难”。反复“内卷”也导致了各品牌间相互“跟风”现象明显，产品同质化日益严重。
让众多消费者感到困惑的是，虽然奶茶店众多，但很多产品的口味和配料实际上都大同小异。无论是奶茶、果茶还是芝士茶，从用料到口味都似曾相识，如同“复制粘贴”，缺乏真正的创新和差异化。
数据也印证了这一点。据GeoQ Data数据，2024年上半年国内新茶饮品牌整体开店数量已超过17000家，关店数为8600家，开闭店比约2:1，尽管有一定数量的门店关闭，但新茶饮品牌的门店总数仍在增加。这也就意味着，新茶饮品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，在做好产品创新和提升服务质量的基础上，“出海”成为一条持续发展的新路径。
亚洲市场首当其冲，成为各新茶饮品牌的“出海”首选。为了更好的融入当地市场，选择合适的品牌的营销策略就十分关键。
如何快速深度的融合当地氛围，营销是打开陌生市场的第一步。毋庸置疑的是，新茶饮品牌在国内市场建立了丰富的营销经验，其中很大一部分则可以“复制使用”。
“对于出海企业来说，要想成功，必须在充分调研目标市场的基础上，快速调整营销策略，因地制宜进行产品研发与定位，以及输出新的品牌价值主张，从而占领海外消费者的心智。”尚普咨询集团合伙人兼首席分析师汪继欣受访时表示。
蜜雪冰城为打开东南亚市场，将“雪王”的品牌风格与当地文化结合，还在门店设计、IP形象和主题曲等方面进行了本土化改编，这种策略有助于品牌更好地在当地传播并被接受。
喜茶、茶百道在新加坡和韩国市场也采取了“投其所好，因地制宜”的营销策略。喜茶在其位于新加坡知名酒吧街的店铺推出了限定酒饮，同时在Facebook、instagram等社交平台上进行营销推广；茶百道则针对韩国市场以KPOP潮流的文化特点，选择了与当地KOL合作、韩流偶像代言人、线下见面会等营销方式，为其快速融入韩国市场奠定了基础。
但需要关注的是，尽管新茶饮品牌在国内市场已经建立了成熟的市场营销体系，但国内的营销策略很可能会“平移失效”。汪继欣认为，新茶饮品牌需根据重新做海外市场的调研和当地文化了解。
中国连锁经营协会名誉会长裴亮则表示，新茶饮出海当下仍处于探索阶段，品牌需要确定清晰的出海策略、建立当地化团队、构建当地化融资能力，融入当地主流经济，才能实现出海的可持续发展。
构建稳定供应链 海外市场前景可期
中国新茶饮“出海”机遇虽大，但终究是全新赛道。新茶饮投资人王晨认为，不同地区的成本、政策、文化都有所不同，相比国内市场，选择出海的新茶饮品牌将面对更多的不确定性，势必会应对更多的意料之外。但不论如何，出海已成新茶饮品牌们们布局未来的重要落子。
但与精准营销相比，业内普遍认为构建稳定的供应链体系和定价策略则是新茶饮品牌“出海”更应着重考量的关键所在。对此，汪继欣则认为，新茶饮行业的产业链复杂且参与主体多元，这要求品牌商在供应链管理上具备高度的专业性和前瞻性。
笔者从多位新茶饮业内人士处了解到，当前新茶饮品牌在海外开店，主要通过两种方式解决供应链问题。一是方便运输的原材料会在国内统一采购，再运送到国外，而国内与国外市场部分原材料方面存在巨大的价格差异，所以即便摊销运输和物流成本，国内原材料的价格优势依然明显；二是那些不方便保存的原材料比如鲜奶、水果等，会在当地采购，但由于品牌在海外的门店尚未形成规模化，没办法通过大量的采购来压缩成本，因此采购成本也普遍较高。
对此，各新茶饮品牌选择了不同策略构建供应链。茶百道选择将部分资金专门用作供应链支持。茶百道招股书显示，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。
蜜雪冰城则采用了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略。蜜雪冰城在成都青白江建立的亚洲总部，能够自主生产茶叶、调味奶浆等核心原材料，自主生产的方式在一定程度上降低了对外部供应商的依赖性。此外，蜜雪冰城还在日本市场搭建了仓储和物流网络，有助于提升物流配送效率。
汪继欣表示，针对海外供应链的组织形式，自建还是合作，品牌需根据其在海外市场的长期战略规划进行慎重选择。自建供应链可能带来更大的自主性和控制力，但同时也伴随着更高的风险和成本。寻求合作则可能更快地适应当地市场，但也可能牺牲一定的灵活性和利润空间。
除了供应链外，产品定价则是“水到渠成”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，新茶饮品牌在海外市场的定价策略一方面要与目标消费群体的购买力、消费习惯、市场竞争态势挂钩，另一方面还由品牌的经营成本、市场营销等基础支撑共同决定。
目前中国新茶饮在海外市场还处在一个“真空”状态，有足够的市场需求。同时新茶饮行业在国内已经形成了成熟的市场体系，经营化程度高，积累了丰富的生产与营销经验。这些经验在海外市场也将成为中国新茶饮品牌的竞争优势。
张毅表示，当下海外消费者对于高品质、具有文化底蕴的中国新茶饮产品兴趣浓厚，只要新茶饮品牌能够把控产品品质，提供合理的价格定位，就有望在国际市场占据一席之地。
