在快时尚界一直表现强劲的优衣库，近期却面临了不小的市场挑战。近日，优衣库母公司讯销集团发布2024财年前三季度财报显示，尽管大中华区的营收仍占总营收的22.1%，达到约240亿元人民币，但第三季度中国内地及中国香港市场的营收和经营利润均出现大幅下降，同店销售额也呈现萎缩态势。
这一市场表现的背后，既与消费者心态的转变密切相关，也受到了“平替”消费趋势和国货崛起的深刻影响。在北京的一家优衣库店内，一位顾客坦言，现在网上购物方便且款式多样，价格还实惠，他经常能找到优衣库的“平替”款，价格仅为店里的三分之一，但品质相当。这番话反映了众多消费者的心声，也凸显了优衣库当前面临的困境。
过去，优衣库以“平价优质”的形象深入人心，但如今这一优势似乎正在逐渐丧失。随着市场环境的变化，消费者越来越注重性价比，他们不仅追求品质，更看重价格。在这种背景下，“平替”产品应运而生，以更低的价格提供与品牌商品相当的质量，迅速赢得了消费者的青睐。
与此同时，国货品牌也给优衣库带来了不小的冲击。纺服分析人士认为，近年来，中国本土品牌在设计、品质和营销方面都取得了显著进步，深谙中国消费者的喜好，并能快速响应市场变化，推出符合时下潮流的产品。
数据显示，去年的天猫618服饰品类销售额排行榜中，国际品牌UR、优衣库、ONLY分别位列排行榜1、3、7位，新晋国产品牌蕉下的销售额仅排在第9，蕉内还未能进榜单前10名。然而榜单变化明显，尽管优衣库仍保持领先，但国产品牌蕉内、蕉下、Ubras已经跻身排行榜前十，蕉内销售额更是紧逼优衣库上升到第2位。
在这些快速发展的国产品牌中，蕉内增长态势明显。共研产业数据显示，2022年到2023年间，蕉内的销售额达到20.8亿元人民币，同比增长21.3%，而分析人士预计2024年蕉内的销售额增长率仍然有望保持在两位数以上。
通过用户画像，蕉内在2021年官宣了“顶流”王一博为其品牌代言人，而明星代言人效应也迅速转化为销售额，成为其业绩增长的助推剂。此外，蕉内还通过社交媒体、跨界合作、节日营销等多种“花式营销”，快速抢占国内服饰市场份额。
面对“国货”的新挑战，优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，优衣库已经意识到了市场的变化，并正在积极寻求应对策略。他强调，优衣库将加强与中国本土品牌和设计师的合作，推出更多符合中国消费者喜好的产品。
优衣库并非唯一受到冲击的国际品牌。ZARA等快时尚品牌同样面临经营挑战。根据ZARA母公司Inditex集团财报，ZARA在中国内地的店铺数量正大幅减少，从2018年的183家锐减到2024年的96家，其姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradiarius也已完全退出中国市场。这些国际品牌亟需重新审视自己的市场策略和产品定位。
依文集团品牌服务总经理荣道明认为，除了中国品牌崛起和直播电商的兴起外，大消费环境、商业客流量、品牌影响力、产销比、进店率等问题也对传统品牌的销售情况带来直接影响。
国产服装品牌Mellon的相关负责人林米诺告诉笔者，优衣库中国市场业绩下滑并非孤立事件，而是与当前消费市场的整体趋势密切相关。随着消费者购买力的变化和对性价比的追求，“平替”消费现象逐渐成为主流。这不仅影响国际品牌，国产品牌间的竞争也更为激烈。品牌需要灵活应对市场变化，通过调整产品策略和销售策略来重塑品牌形象。
林米诺进一步表示，在这个快速变化的市场环境中，无论是国际品牌还是国货品牌，都需要不断创新和调整策略以适应消费者的需求变化。如何在保持品质和时尚的同时，找到与消费者需求的契合点，将是品牌未来需要重点思考的问题。
