从盛李豪、黄雨婷携手摘得巴黎奥运首金，到“莎头”组合夺得国乒奥运会混双首金，再到潘展乐率领团队在混合泳接力赛中完成惊天大逆转,以及郑钦文创历史成为中国首位奥运网球单打冠军……一份份“含金量”满满的成绩单，不仅照亮了本届奥运会的舞台，也吸引了众多品牌竞相涌入奥运营销的浪潮。据不完全统计，此次奥运会期间，直接或间接参与并在中国市场发力的品牌数量超100家。
与以往赛事结束后才签约冠军运动员不同，今年不少品牌选择“广撒网”式提前押注，伊利、蒙牛、安踏、耐克、携程、霸王别姬等品牌在奥运前便签约了多位夺冠热门运动员。这一转变的背后，一方面通过提前布局，品牌方希望更早与运动员捆绑在一起，以便在第一时间获得曝光，同时可以有效降低代言成本；另一方面，在日益复杂多变的新媒体时代，流量争夺已跨越单一平台，呈现多元化趋势。
围绕奥运冠军展开的流量争夺战并未随着奥运会的闭幕而结束，对于品牌方来说真正的考验刚刚开始。如何将奥运期间积累的流量有效转化为销量，如何确保这些高光时刻能为品牌带来长远的促进与提升，都需要时间和市场的双重检验。
奥运营销大战谁是最大赢家
四年一届的奥运会，不仅是运动员们展示力量与速度的舞台，更是品牌商的竞技场。在这个国际舞台上，运动品牌、乳制品企业以及奢侈品企业尤为活跃，它们通过赞助顶尖运动队及明星选手，实现品牌价值的飞跃。
作为奥运会的“老伙伴”，欧米茄相继签下游泳运动员张雨霏、羽毛球男单运动员李诗沣和田径运动员郑妮娜力；在运动品牌领域，李宁紧握乒乓球队、射击队、跳水队等“梦之队”的赞助权；安踏则与中国体操队、游泳队、举重队、拳击队等多支国家队建立了合作伙伴。
乳制品行业也不甘示弱，伊利签约了全红婵、孙颖莎、覃海洋等多位知名运动员，组成“伊利之队”；蒙牛成为中国田径队的官方战略伙伴；君乐宝、三元乳业也分别与中国体操队、花样游泳队、击剑队和举重队等建立了赞助关系，借势奥运东风，提升品牌曝光度与亲和力。
从合作运动员夺金数来看，伊利、李宁、安踏收获颇丰。其中，伊利签约的队伍及个人共收获23枚金牌，李宁、安踏两者支持的运动员队伍分别获得18枚金牌。这些成绩不仅为品牌带来了曝光度，也为品牌价值的提升注入了新动力。
在商务部研究院副研究员洪勇看来，奥运会是一个巨大的话题池，对乳企、运动品牌而言，奥运赛事是情绪营销利器。品牌商通过奥运赛事，寻找与自身诉求相契合的信息点，将自身与全球体育盛事紧密相连，进而实现品牌价值的最大化。
“养成系押宝”代言渐成主流
随着郑钦文、潘展乐在巴黎奥运会上一举夺魁，不仅在中国体育史书留下了浓墨重彩的一笔，也标志着品牌营销的新策略——“养成系押宝”代言模式逐渐占据主流。
这一营销模式打破了传统品牌等待运动员成名后再行签约的做法，转而采取更为前瞻性的策略。品牌方通过深度了解和长远眼光与运动员建立合作关系，自然融入运动员的成长轨迹，避免了突然签约可能带来的消费者突兀感。
实际上，在奥运会之前，郑钦文已获得了包括耐克、蚂蚁集团、劳力士等在内的多个品牌赞助，潘展乐也已手握包括携程、曼秀雷敦、清扬、滴滴等品牌的合作。
谈及提前签约的动因，携程相关负责人告诉笔者，他们并非单纯追求冠军光环，而是基于运动员的综合实力、个人形象及未来潜力进行深思熟虑的选择。这种策略在预算有限的情况下，实现了精准投资与高性价比的代言合作。
耐克方面表示，自郑钦文幼时参加耐克全国青少年网球赛并屡获佳绩起，耐克便预见到了这位年轻选手的无限潜力。2015年，耐克就与13岁的郑钦文正式签约。耐克不仅为她提供了持续的比赛与训练支持，还见证了她在网球领域的一路成长与蜕变。
随着郑钦文成为中国网球女单奥运金牌第一人，其商业价值也随之飙升。北京日冠本昱文化发展有限公司执行董事赵啸天告诉笔者，奥运冠军的代言费用由固定代言费和浮动费用组成，其中固定代言费取决于冠军的知名度和影响力。目前，国内知名度较高的奥运冠军代言费用在500万元至800万元之间。而郑钦文其“第一人”的身份，将进一步提升她的代言费用，使她的商业价值成倍增长。
一位不愿具名的业内人士表示，体育市场对新的超级巨星非常渴望。郑钦文在本届奥运会上的表现，预计将使她的代言费用达到1000万元，正式跻身中国顶级体育明星的行列。ECO互娱负责人林君娴则进一步预测，郑钦文的商业价值将在获得网球大满贯冠军后达到顶峰，届时她的商业价值将有更大的提升空间。
“流量”变“留量”是关键
从昔日明星成名后品牌争相借势，到如今企业前瞻性地锁定潜力运动员进行长期培育，这一转变背后的逻辑是什么？
赵啸天分析认为，这一策略调整源于消费市场的日益分层，使得品牌通过聚焦同类型运动员，能以较低营销成本精准触达目标受众。同时，资金分散投资于不同项目的潜力新星，不仅丰富了营销内容，更实现了商业价值的最大化扩散。
“进入2023年，品牌与平台面临的预算紧缩挑战，进一步加速了营销策略向高效、成本效益型转变的步伐。”林君娴强调，营销手段需更加灵活快捷，市场环境的变化促使品牌和个人更加注重中腰部资源的挖掘，奥运流量的竞争因此变得更为多元化。
在她看来，2024年的体育营销将深度融合中国文化属性，探索新颖玩法，如结合历史、文化旅游等元素，同时紧贴民生，利用社交媒体增强互动与共鸣，增加互动和影响力。
奥运会虽落幕，但品牌们押宝流量的任务才刚刚开始。如何有效转化流量为销量，持续赋能品牌成长，是摆在所有品牌面前的重大课题。
伊利认为，在媒介碎片化的时代，品牌信息的输出不再是单方面的宣告和发布，而是通过互动式营销，走向年轻人的文化圈层。
而蒙牛则计划通过国际赛事和国际合作，提升中国乳业影响力，为品牌拓展国际市场打基础，尤其是新兴市场。
事实上，随着数字化技术的深入发展，营销的投入产出评估标准正从媒体价值向销售业绩转化倾斜。未来，体育营销的核心在于寻找与体育精神的深度契合，唯有如此，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长远发展。
