尽管冬季被视为饮品的淡季，但矿泉水之争愈演愈烈，随着“红装农夫山泉矿泉水”宣传图的广泛流传，一场价格战正在悄悄上演。12月17日，农夫山泉相关人士告诉笔者，新品矿泉水将于近期上市，一瓶380毫升15瓶装的售价为18元，折合单瓶价格约1.2元。这相较于目前市场上3元/瓶的矿泉水主流价格来说，新装产品的价格则是腰斩式下降。
而就在农夫山泉加速市场布局的同时，原本仅在小范围内售卖的娃哈哈矿泉水，也于近期陆续在各大电商以及大润发、永辉超市等渠道铺货，596毫升24瓶的促销价大约在27.4元，单瓶价格约为1.14元。此外，胖东来、东方甄选等相继推出自营的矿泉水，单瓶价格定位在1元区间，百岁山也选择降低身价迎来新玩家的挑战，饮用水市场的新一轮竞争悄然拉开序幕。
在业内看来，农夫山泉的“红装”矿泉水并非简单的产品迭代更新，而是针对目前瓶装水市场激烈竞争的一种策略性布局。今年，瓶装水市场竞争异常激烈，部分单品在大促期间价格甚至跌破1元，且价格战愈演愈烈。同时，农夫山泉的基本盘包装饮用水板块的营收也面临严峻挑战，上半年该板块营收同比下滑18.3%。那么，农夫山泉能否通过“低价”策略争夺更多的市场份额？
巨头火拼上演价格战
在2023年的国内饮用水市场中，根据灼识咨询报告发布的数据显示，饮用纯净水、其他饮用水及天然矿泉水的市场规模分别为1206亿元、762亿元、182亿元，各自的市场占比分别为56.1%、35.4%、8.5%。虽然天然矿泉水的市场占有率最低，但这同样意味着其市场扩容空间较大，成为众多企业争相布局的“香饽饽”。
在这一背景下，不仅百岁山、农夫山泉、怡宝等老牌水厂商持续布局，胖东来、东方甄选等新玩家也纷纷加入，使得市场的竞争格局愈发复杂多变。
在矿泉水市场中，水源地是核心卖点之一。长白山作为举世公认的世界优质矿泉水水源地，更是成为众多企业竞相争夺的“金字招牌”。农夫山泉此次将长白山水源地作为其竞争策略的重要组成部分，试图在消费者心中建立心智壁垒。然而，娃哈哈同样以长白山五龙泉作为其水源地，胖东来、东方甄选等也相继推出了以“长白山水源地”为卖点的自营品牌矿泉水，市场竞争因此变得更加白热化。
随着新势力的不断涌现，中国瓶装水正经历着新一轮的价格战。此前，矿泉水的主流价格带普遍在3元以上，而2元价格带则鲜有全国大品牌涉及，多为区域性饮用水企业所占据。然而，农夫山泉新推出的长白山天然矿泉水则以15瓶18元的价格亮相市场，每瓶380毫升，换算下来每500毫升为1.58元，这一举措让矿泉水市场再次掀起波澜。
面对日益激烈的市场竞争，新玩家们也不约而同选择低价策略来寻求突围。在东方甄选小程序上，24瓶500毫升的“东方甄选”天然矿泉水售价为47.8元，会员更可享受1.58元/瓶的优惠价格；胖东来推出的360毫升的“DL”天然矿泉水则以18元/箱（每箱15瓶）的价格出售，相当于每500毫升1.67元。
老牌水厂商也纷纷调整价格策略迎接挑战。在电商平台，百岁山24瓶570ml到手价为41.5元，相当于每500毫升1.94元；娃哈哈也高调推广其矿泉水，596毫升的规格售价为27.4元/包，每箱24瓶，相当于每500毫升1.35元。
然而，随着消费者需求的多元化和个性化，对品牌的要求也在不断提高。因此，包括农夫山泉等在内的水厂商要想在市场中站稳脚跟，不仅需要关注价格竞争，更需要在品质、口感、包装等方面下功夫。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，随着新玩家的强势入局，各厂商为争夺市场份额纷纷采取低价策略，导致矿泉水的价格不断下探。虽然短期内低价能带动销量增长，但长期来看，持续低价不仅会拉低品牌价值，还可能扰乱市场秩序。
农夫山泉“低价”出击 胜算几何？
事实上，从2015年起，农夫山泉以长白山为水源推出了一系列产品，涵盖了高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水、长白雪等。此次再度发力矿泉水市场，农夫山泉意欲何为？
一位不愿具名的饮用水代理商表示，农夫山泉当前在售的多款天然矿泉水产品，主要面向特定消费场景和高端市场。然而，随着市场需求的不断变化，性价比已成为消费者决策的关键因素之一。农夫山泉推出新品矿泉水，目的是通过低价策略吸引对价格敏感的消费群体，同时保护其高端矿泉水品牌的市场地位。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，今年上半年，农夫山泉天然饮用水业务已逐渐触及增长天花板，因此希望通过拓展新的产品线，实现多品类布局，以进一步壮大饮用水市场。同时，农夫山泉通过加大促销力度，采取降维打击的方式，蚕食竞争对手的市场份额。
香颂资本董事沈萌指出，农夫山泉核心产品收益率正面临消费空间收缩和竞争对手挤压的双重压力。为了扭转相对被动的市场格局、拓展成长空间，不得不向多品类进行延伸。
通过梳理2021年至2024年上半年财报发现，农夫山泉包装饮用水的营收占比在不断下降，已经从2021年的57.4%降至2024年上半年的38.47%。特别是在2024年上半年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收首次出现大幅下跌，同比下滑18.3%。
“未来不排除农夫山泉会利用其现有高毛利产品的盈利空间，来支持其在矿泉水市场上的价格竞争，从而给竞品市场施加压力，迫使竞争对手调整价格或策略，缓解其核心产品市场所承受的竞争压力。”沈萌说。
对于饮用水市场整体变化，上述饮用水代理商认为，饮用水行业或形成“5＋n”的格局，即由农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅五大全国品牌以及多个区域龙头品牌共同构成。在这一格局下，企业间的竞争将更加激烈和多元化，只有不断创新和提升自身实力，才能在市场中立于不败之地。
