春节前夕，多家酒企已对核心大单品实施停货措施，而春节后，这一控货挺价的趋势仍在延续。2月7日，笔者从洋河股份获悉，江苏省内将暂停接收第六代海之蓝的销售订单，并对梦之蓝M6+实施配额管控。而在春节前，洋河已停止向各线上平台供应海之蓝、天之蓝产品。此外，五粮液、珍酒、今世缘等酒企也在春节前后对核心产品采取了控货措施。
这一系列控货稳价举措的背后，折射出行业正处于深度调整期，面临着增速放缓、渠道压力加大、价格倒挂现象持续等多重挑战。截至目前，共有10家白酒上市公司公布了2024年业绩预告，其中仅贵州茅台、水井坊、顺鑫农业、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家则出现业绩滑坡，甚至出现预亏。
面对行业现状，平衡“供需”关系成为各大酒企在2025年的共识。多家酒企已主动调整年度经营目标，特别是头部酒企，将目标增速下降至5%至10%。目前，白酒厂家和经销商纷纷调整战略，加速入驻抖音、视频号等平台，推动渠道变革，转战新兴渠道成为新趋势。
多家酒企稳价控货去库存
新年伊始，白酒行业动作频频，多家酒企相继采取控货措施。继停止向线上平台供货海之蓝、天之蓝产品后，即日起，洋河江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，同时加强对梦之蓝M6+的配额管控。据悉，梦之蓝、海之蓝、天之蓝系列均被洋河归为中高档产品，其中梦之蓝M6+更是其核心大单品。
洋河的举措并非个例。自今年1月以来，多家白酒企业纷纷加入控货行列。五粮液分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%；贵州珍酒暂停接收第三代珍十五产品销售订单；李渡酒业则暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品；今世缘也从2月1日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单。
尽管白酒销售旺季尚未结束，但酒企选择在此时控货，引发了市场的诸多猜测。对于停供原因，各家企业给出了不同的解释。贵州珍酒表示，升级后的第四代珍十五将开始投放市场，第三代珍十五将不再生产；洋河方面回应称，2025年将推出第七代海之蓝，并率先在江苏省内上市；今世缘酒业则强调，调整是基于整体市场策略的考虑，优化渠道供需关系。
从市场终端价格来看，上述酒企的核心产品普遍存在指导价格与实际价格倒挂的现象。第八代五粮液的建议零售价为1499元/瓶，但实际售价却保持在940元-960元/瓶之间；洋河梦之蓝M6+的建议零售价超过1000元/瓶，但实际售价在620元-650元/瓶之间；53度500ml的珍酒·珍十五实际售价为330元-350元/瓶，远低于899元/瓶的厂家建议零售价。
对于白酒的控货行为，酒水行业研究者欧阳千里分析认为，通常基于两种策略：一种是“以退为进”，意在策略性撤退以寻求更有利的市场位置；另一种是“以进为进”，当前的情况更倾向于后者，即在面临市场行情不及预期的挑战时，酒企采取主动控货的方式，与经销商共同抵御市场压力，防止因经销商急于抛货而引发的市场秩序混乱。
知趣咨询总经理蔡学飞指出，当前酒企实施的停货和控货政策，其背后有着双重目的。一方面，通过更新换代来提升品牌形象和市场竞争力；另一方面，酒企希望减少市场供应量稳定价格，防止因过度竞争而造成的利润下滑。尽管春节销售旺季和消费市场的复苏为白酒行业注入了新的活力，但整个行业仍然面临着高库存的压力。因此，在他看来，在未来很长一段时间内，去库存将继续成为酒企的主要目标和任务。
行业分化进入深度调整期
春节期间，笔者走访北京、浙江两地批发市场以及线下终端商超发现，包括五粮液、红花郎、青花汾20、舍得、酒鬼酒等多家酒企纷纷推出促销活动，多数产品在建议零售价的基础上优惠20元至300元/瓶不等。除常规的降价、满减优惠外，还进行满额抽奖、赠送购物卡等花式促销。
不仅如此，线上电商平台也加入促销行列，除了大手笔的补贴外，不少酒企的旗舰店还通过下单抽奖，开展线上申请试饮、品鉴等活动，增加消费者触达。
这一现象的背后，反映出白酒市场销售普遍承压的严峻现实。从已公布的2024年业绩预告中可见端倪。截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年业绩预告，整体净利润呈现明显分化态势。贵州茅台、水井坊、皇台酒业、顺鑫农业业绩预计实现业绩增长，展现出较强的市场适应能力，然而，舍得酒业、酒鬼酒则遭遇了净利润的大幅下滑，分别预计暴跌76%、97%。此外，金种子酒、海南椰岛分别预亏超2亿元、1亿元，进一步加剧了行业的分化现象。
酒业资深评论人肖竹青表示，今年春节白酒行业呈现“K型”分化态势，即强者恒强，弱者越弱。目前，飞天茅台散瓶价格仍稳定在2300元左右，而中低端白酒市场则相对冷清，部分消费者对未来收入预期的不确定性而收紧消费，导致春节白酒市场出现“旺季不旺”的迹象。
蔡学飞也认为，春节市场氛围较弱是消费分化的体现，头部品牌的产品复苏较快，而区域酒企及贴牌产品的销售仍然疲软。随着白酒产业升级，资源进一步向名酒集中，缺乏渠道和价格管控能力的中小区域酒企将面临更大的竞争压力。
面对行业压力，各大白酒企业纷纷调整发展策略，平衡“供需”关系成行业共识。 茅台方面强调通过强化渠道协同、增强消费触达来解决好“供需适配”问题；五粮液采取“减量+直配”组合拳，以解决量价关系；泸州老窖则从渠道思维转向消费者思维，注重品牌塑造和消费者培育，而非单纯的渠道压货；钓鱼台提出调控市场存量，以稳定价格体系。
在肖竹青看来，白酒行业正步入新一轮的调整转型阶段，其间产能的持续增长与市场需求放缓之间的冲突愈发显著，成为了行业亟待破解的核心难题。这一矛盾不仅对企业的市场应变能力提出了严峻考验，同时也推动了整个行业进入深度反思与变革的关键时期。今年白酒行业的竞争格局将更加白热化，品牌间的较量将更为激烈。在这样的市场环境下，唯有那些能够敏锐捕捉市场变化、持续推动创新的企业，才有望在激烈的市场竞争中崭露头角，实现稳健发展。
