被誉为“糖果大王”的徐福记正式进入雀巢全资控股的新阶段。3月4日，笔者从雀巢集团获悉，已与徐福记创始人徐氏家族达成协议，收购其剩余的40%股份，实现对徐福记的全资控股。早在2011年，雀巢便已斥资17亿美元收购了徐福记60%的股份，而此次交易的具体金额尚未公开。
在全球市场环境中，一些外资品牌如联合利华、星巴克等因“本土化不足”而在中国市场遭遇挑战，业绩下滑，甚至传出转让业务的消息。然而，雀巢却选择反向“加仓”徐福记，这背后有何深意？
雀巢大中华区首席执行官张西强表示，此次收购可以将徐福记的高效运营与雀巢的创新能力相结合，以加速徐福记品牌增长，并进一步加强雀巢在中国的市场地位。徐福记方面则称，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。
雀巢集团最新财报显示，2024年大中华区实现营收约50亿瑞士法郎（约合人民币403亿元），同比有机增长率为2.1%，其中糖果业务表现突出，成为驱动业绩增长的重要因素之一。
投资人程宇指出，这次收购不仅仅是股权层面的变更，更反映了跨国食品企业在中国市场竞争策略的重大转变。面对本土品牌的崛起，外资巨头开始调整策略，逐渐从“输出全球标准”转向“深度融入本土生态”。
“雀巢在下沉市场的竞争中正遭遇难题。作为一个外资品牌，雀巢难以在国产品牌强大的渠道优势中脱颖而出，也难以迅速达到可口可乐、百事等品牌在性价比和产品覆盖面上的高度。因此，对于雀巢而言，下沉市场的开拓并非一蹴而就，而是一场需要长期努力的持久战。”国内某快消品牌的相关人士指出，雀巢需要借助徐福记的本地化基因来增强竞争力，而徐福记则可以利用雀巢的国际化能力来拓展更广阔的发展空间，双方能否在供应链、产品创新、渠道扩张等方面实现协同效应，将是决定这场收购是否成功的关键因素。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，雀巢全资收购徐福记的首要考量是资源整合与运营效率提升。通过全资控股，雀巢可以优化供应链管理，降低渠道重叠成本，推动旗下其他产品市场渗透。此外，大中华区作为雀巢全球布局中的重要一环，此次收购将有助于雀巢集中资源更有效地抵御本土品牌的冲击。
目前，徐福记的销售网络已覆盖全国二三线城市，包括8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，并远销东南亚、欧美和非洲等地。
张西强此前在媒体业绩沟通会上也坦言，面对激烈的市场环境，雀巢将不断创新，通过优化产品组合，提升整体竞争力，并加快渠道下沉，以及布局零食渠道、便利店渠道，将产品推向更广泛的市场。
然而，在深度融合过程中，雀巢与徐福记面临诸多挑战。如何实现品牌价值的最大化，同时保持两个品牌的独特性和竞争力，是一个重要议题。此外，双方拥有各自的销售渠道和分销网络，如何优化整合，避免渠道冲突，提升效率，也是亟待解决的问题。
徐福记方面表示，旗下“熊博士”品牌推出的爆浆软糖和剥皮软糖，得益于雀巢研发中心的技术支持。2025年，将重点推进未来食品创新联合体的建设，计划研发并推出雀巢咖啡乐、功能糖果、星厨系列饼干等一系列年轻化、健康化的产品，构建功能健康产业矩阵。
朱丹蓬认为，这些挑战的根源在于跨国公司能否真正理解中国市场的“游戏规则”，既要保持全球资源整合的高度，又需具备本土生态共生的深度。随着“全球化”与“本土化”的边界日益模糊，跨国企业的竞争已不仅是资金与技术的比拼，更是对本土市场生态理解深度的较量。雀巢能否借此次收购实现“中国式突围”，或将重新定义外资巨头与本土市场的对话方式。
